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Pourquoi parle-t-on toujours de marge et de retour sur investissement ?

La marge et le retour sur investissement sont sur toutes les bouches des entrepreneurs où l’ont été. Il s’agit de deux notions fondamentales lorsque vous créez votre entreprise et pendant toute sa durée de vie. Sans ces deux notions il y a peu de chances que votre entreprise survive. 

L’utilité de la marge et son calcul

La marge  vous permet de déterminer si lorsque vous vendez, c’est rentable. Autrement dit de déterminer si vous gagnez vraiment de l’argent. En général, les entrepreneurs parlent en « marge élargie » pour éviter l’erreur qui consiste à prendre uniquement le coût d’achat et de le déduire du coût de vente. 

De manière un peu systématique, il est enseigné que la marge commerciale = Chiffre d’affaires HT – Coût d’achat HT. En réalité, la marge doit prendre en compte l’ensemble des frais mais également les masses salariales affectées si vous voulez qu’elles vous soient utiles. La vraie rentabilité se calcule au regard de l’ensemble des coûts et non d’une partie. Ainsi si vous disposez d’un commerce, il faut aussi prendre en compte le salaire des employés, le loyer, l’électricité, … Bref l’ensemble des coûts.

Certains produits par exemple que vous vendez peuvent avoir une très faible marge et au regard de la force investie s’avérer peu voire pas rentable si on prend en compte l’ensemble des éléments. Les activités que vous faites vous prennent du temps et ne rapportent pas forcément beaucoup à l’entreprise. Elles peuvent même vous faire perdre de l’argent car vous pourriez investir ce temps ailleurs et il pourrait parfois décupler votre chiffre d’affaires. S’il est toujours désagréable de vendre moins, d’avoir des produits dont vous ne disposez plus et d’abaisser temporairement vos ventes, cela pourrait permettre à votre entreprise de se développer à long terme. Il s’agit parfois d’arrêter de se disperser même si 1 + 1 + 1 + 1 + … Un arbitrage que vous devrez effectuer au regard de l’impact réciproque des ventes. Une manière de fonctionner se basant sur la marge peut être un plus mais elle ne doit pas être le seul élément que vous devez prendre en compte. 

Le fondamental retour sur investissement

Il est fondamental car il vous permet de déterminer si une action que vous faites est rentable. Bien sûr il existe des domaines où vous ne pouvez pas tout calculer notamment il peut être parfois difficile de mesurer ce qui est de la notoriété ou l’impact d’une campagne. Dans ce cas, cherchez à avoir des études sur votre niveau de notoriété avant et après la campagne. Il est utile de vérifier que vos actions sont rentables par rapport aux retours que vous avez afin de déterminer par exemple si une action doit cesser. Cependant, vous devez le vérifier pour éviter que vos actions ne mènent l’entreprise à sa perte. Les entreprises du web y sont particulièrement sensibles notamment quand elles parlent de coût d’acquisition. Si vous dépensez énormément pour une campagne, vous devrez le déduire de votre rentabilité et ce n’est pas parce qu’une action vous rapportent de l’argent qu’elles vous en rapportent vraiment. 

A l’inverse, la rentabilité immédiate n’est pas la seule chose que vous devez mesurer. Il existe de nombreux indicateurs qui peuvent être mis en place et la rétention client en fait partie par exemple. Certaines actions peuvent prendre du temps à fournir des effets et ce n’est pas parce que vous n’avez pas de retours immédiats qu’elles n’ont pas d’impacts. Le retour sur investissement a également l’avantage de vous projeter dans le futur et que vous ne soyez pas forcément à ne faire que répondre aux demandes du quotidien. 

Si ces notions sont fondamentales et peuvent vous servir parfois à vous orienter, il faut donc les prendre avec des pincettes et prendre en compte l’ensemble des indicateurs et sur le temps pour qu’elles prennent leur sens. 

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