Aujourd’hui, la publicité ne se limite plus seulement à une vocation marchande. Les entreprises et les marques s’engagent davantage dans leurs campagnes publicitaires envers une cause qu’elle soit sociale, environnementale ou politique. Leur objectif est d’alerter, convaincre ou de susciter l’intérêt de millions de personnes pour qu’elles deviennent actrices. Mais est-ce un réel engagement envers une cause ou un simple coup marketing pour attirer les consommateurs ? À vous de juger !
Benetton et la promotion de la diversité.
En termes de marketing engagé, Benetton, l’entreprise italienne de mode et d’habillement est une spécialiste du genre depuis les années 80. Avec sa communication provocatrice, elle diffuse des affiches publicitaires pour toucher un large public, provoquant des émotions intenses, de la joie à la tristesse en passant par la colère. Personne n’a oublié la campagne « Unhate », dévoilée en 2011, qui associe plusieurs photo-montages provocateurs de chefs d’État et représentants religieux qui s’embrassent sur la bouche comme l’ancien président de la République française Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande Angela Merkel. Avec ces visuels chocs, la marque a pour ambition de transmettre un message de paix et de tolérance. Pour présenter sa collection automne-hiver 2018 – 2019, elle a lancé début août une campagne publicitaire baptisée « Nudicome » qui prône la diversité, reprenant la signification de son célèbre slogan « United Colors of Benetton ». Réalisée par le photographe italien Oliviero Toscani, elle a choisi un groupe de neuf mannequins de toutes origines confondues, hommes et femmes totalement nus et enlacés, et n’y associe aucun produit de l’entreprise. Selon Benetton, cette initiative vise à agir pour l’avenir et à lutter contre « les guerres civiles, contre les mafias et les violences identitaires propres aux villes, contre la férocité des conflits ethniques, contre les guerres de civilisation et de religion, contre le terrorisme et contre toutes les formes de racisme. ».
Lacoste et son combat envers la cause animale.
La marque française spécialisée dans la confection de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin, Lacoste, s’est engagée en février dernier en lançant une campagne publicitaire atypique en faveur de la cause animale et de la défense de l’environnement. Avec l’agence de publicitaire parisienne BETC, elle a réalisé une vidéo intitulée « SAVE OUR SPECIES » qui annonce la diffusion d’une édition limitée de ses célèbres polos qui remplace son emblématique logo en forme de crocodile par dix espèces en voie de disparition. Cette action, mise en place à l’occasion de l’inauguration d’un partenariat de trois ans avec l’UICN (Union Internationale pour la Conservation de la Nature,ndlr), met également en œuvre une dizaine de projets pour préserver les animaux menacés, leurs habitats et les personnes qui en sont tributaires. Chaque vêtement a ainsi été édité selon le nombre de spécimens encore en vie sur Terre, dont 150 avec le gibbon de Cao-Vit, un primate, 231 avec un condor de Californie, un grand oiseau charognard, 350 avec le tigre de Sumatra ou encore 157 avec le perroquet Kakapo de Nouvelle-Zélande. 1 775 polos au total ont ainsi été diffusés lors du défilé de Lacoste pendant la Fashion Week de Paris, pour un montant unitaire de 150 euros. Un succès puisque les produits se sont écoulés en un temps record en Europe. L’ensemble des bénéfices est réinvesti dont la moitié pour l’association afin de financer des actions de protection de la nature. La marque au crocodile n’en est toutefois pas à son coup d’essai. Elle participe depuis plus de huit ans au programme « Save your Logo » du Fonds de Dotation pour la Biodiversité qui permet aux entreprises et institutions de collaborer à la préservation de la biodiversité. Celles-ci s’engagent à s’investir sans compter pour la sauvegarde et la défense de l’animal qu’ils utilisent pour leurs logos.
HandsAway et sa pub choc contre les agressions sexuelles.
Pour aider les femmes à lutter contre les agressions sexistes dans l’espace public et les transports, Alma Guirao a créé en 2016 via son association, l’application Smartphone Handsaway. Elle permet à une personne qui soit victime ou témoin d’une attaque verbale ou physique de poster une alerte géolocalisée. Celle-ci envoie une notification à tous les Street Angels, une communauté qui vient communiquer et apporter un soutien à la suite de cet événement traumatisant. Pour mettre en lumière la lutte contre les violences sexuelles et promouvoir son application, l’organisme a posté un clip vidéo en janvier dernier, réalisé par l’agence de publicité TBWA. Intitulée « Bande de bites » et annoncée au début comme pouvant « choquer un public non averti », elle met en scène trois sexes masculins qui se détachent de leurs propriétaires lors d’une soirée dans un bar et se dirigent à l’extérieur pour entreprendre une chasse à travers la ville. En voix off, une série de témoignages forts et frappants de femmes ayant subi des agressions sexistes et sexuelles. Le spot se conclut sur une statistique et une phrase lourdes de sens « 82 % des Françaises ont subi le harcèlement de rue avant leurs 17 ans. Continuons à dénoncer les agissements de cette minorité d’hommes dont sont victimes une majorité de femmes. »
Nike VS Donald Trump.
L’équipementier Nike propose depuis le 3 septembre une campagne publicitaire résolument politique. Pour fêter les trente ans de son illustre slogan « Just do it » (« Fais-le » en français, ndlr), la marque a diffusé une vidéo et plusieurs posts sur les réseaux sociaux notamment sur Twitter. Comme ambassadeur emblématique, elle a choisi Colin Kaepernick, l’ancien quarterback de San Francisco, célèbre pour avoir protesté contre les violences policières visant les Noirs. Celui-ci avait boycotté l’hymne américain en refusant de se lever et en pesant un genou à terre lors d’un match d’avant-saison en août 2016. Donald Trump s’était prononcé contre ce geste selon lui « anti-américain » et la NFL (National Football League, association d’équipes professionnelles de football américain, ndlr) avait commencé à s’éloigner du sportif. Pour démarrer sa campagne publicitaire, Nike a retweeté une photo du visage du joueur apparaissant avec la citation « Believe in something, even if it means sacrificing everything. » (« Croyez dans quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier » en français, ndlr). Un pied de nez à l’encontre de l’instance sportive et du dirigeant des États-Unis. Avec le spot publicitaire de deux minutes intitulé « Dream Crazy », Nike réalise un montage inspirant, séquencé par une narration de Kaepernick, d’athlètes célèbres comme le joueur de football américain Shaquem Griffin ou inconnus en situation de handicap surmontant l’adversité pour parvenir à leurs rêves. La vidéo sur YouTube a rassemblé un jour seulement après son lancement, plus de 4 500 000 vues et le post Twitter en trois jours plus de 44 000 commentaires, 871 871 « j’aime » et 353 777 retweets. La campagne a été dénigrée avec une violence sans précédent par les partisans du président. En signe de protestation, plusieurs d’entre eux ont publié des photos et vidéos sur Instagram et Twitter en train de brûler leur paire de Nike.
