L'analyse du portefeuille d'activité de votre entreprise

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     01/06/10    
Sauriez-vous définir le ou les métiers de votre entreprise ? Sans donner une définition vague de votre secteur d'activité, mais en proposant une explication précise de votre savoir faire, du marché que vous touchez ainsi que de votre place dans la filière du produit. Pas si sûr que vous soyez en mesure de passer avec succès ce petit test… et pourtant, là se trouve le B.A BA de ce que vous devez savoir pour pouvoir bâtir une stratégie efficace pour votre entreprise !

Comment analyser les métiers de son entreprise ?

Il faut se demander quelle est l'échelle de taille des interventions de son entreprise, à quelle niche de marché elle répond, à qui précisément s'adresse son offre, quelles sont les spécificités de son produit/service… Il faut avoir tous ces paramètres en tête pour sa propre société mais aussi pour celle des entreprises partenaires et concurrentes. Il convient de bien étudier le savoir-faire de l'entreprise et les marchés auxquels on peut répondre grâce à ces savoir-faire. L'entrepreneur doit également avoir en tête la place de sa société dans la filière de production de son produit.

Pourquoi l'entrepreneur doit-il entamer cette réflexion sur les métiers de son entreprise ?

Cette réflexion est fondamentale. Malheureusement, bien souvent les entrepreneurs sont incapables de qualifier très distinctement leur métier. Or, sans avoir établi cette définition des domaines d'activité spécifique (DAS) de son entreprise, on ne peut véritablement définir quel est son marché et qui sont ses concurrents. Tout créateur d'entreprise, s'il n'est pas capable de situer son entreprise dans la chaîne de valeur de sa filière ne pourra pas développer son business par manque de connaissance de ses fournisseurs. Ainsi, comment voulez-vous développer votre affaire si vous ne savez pas précisément quel est votre métier, quel est votre marché et qui sont vos concurrents actuels ou potentiels ?

Autre point important : si l'entrepreneur souhaite dans le futur vendre son entreprise, celui-ci doit bien connaître son portefeuille d'activité ainsi que ceux des entreprises partenaires. Je m'explique : on ne peut vendre une entreprise qu'à quelqu'un qui aurait un besoin stratégique de l'acheter. Quel intérêt pour une entreprise d'en acheter une autre dont l'activité est déjà présente dans son portefeuille d'activité ? Si vous souhaitez vendre votre société, je vous conseillerais donc de cerner l'activité qui peut devenir complémentaire et stratégique pour les entreprises concurrentes et partenaires.

Qui peut réaliser cette étude ?

La seule personne qui doive prendre des décisions en terme de stratégie reste le chef d'entreprise. Il ne peut déléguer ce type de décisions. Comment doit-il procéder ? Je pense que l'entrepreneur doit suivre ses intuitions pour définir les orientations stratégiques à donner à son entreprise. Beaucoup de réponses apparaissent de manière instinctive au chef d'entreprise avant même qu'il entame une démarche plus rationnelle. Ensuite, il peut faire appel à un consultant spécialisé en stratégie d'entreprise ou encore à des élèves d'une école de commerce si son budget est limité, mais toujours en pilotant lui-même les décisions qui seront prises.

A quels moments de la vie de l'entreprise opérer cette réflexion ?

Tout le temps ! Il est primordial que le chef d'entreprise se demande régulièrement si son entreprise applique ses savoir-faire sur un marché de croissance et dans un univers concurrentiel où elle peut avoir une position de leader. Il peut ainsi faire le point et décider s'il doit lancer de nouvelles activités, en réorienter certaines ou encore en suspendre d'autres. La réflexion doit être permanente. La question à se poser est : quelles activités ne sont pas assurées par l'environnement concurrentiel actuel ? Orienter le portefeuille d'activité de son entreprise en ayant ces questions en tête permet de mettre toutes les chances de son côté pour connaître une croissance très forte.

Comment cette réflexion sur les métiers peut-elle influencer positivement les orientations stratégiques de l'entreprise ?

Le but reste d'arriver à bien définir son savoir-faire afin de pouvoir réfléchir au domaine d'application le plus rentable, dans un environnement sûr, avec des contrats potentiels à long terme. Pour vous donner un exemple de ce type de réflexion sur le métier, je pense au petit pêcheur que je voyais quand j'allais en vacances en Grèce étant enfant. Chaque jour il partait pêcher sur son bateau et vendait ensuite ses poissons sur le port. Quelques années plus tard je suis retourné dans ce port et y ait revu ce pêcheur. Il avait cessé de pêcher des poissons mais assurait des transports entre deux îles pour des touristes. Il m'a expliqué avoir décidé de changer d'activité car son activité de pêche ne lui amenait pas de revenus réguliers à cause des jours où la pêche était mauvaise. Il a donc utilisé son savoir-faire : piloter des bateaux, mais dans le cadre d'une activité plus rentable où les clients sont réguliers. Cette histoire m'a permis de comprendre que, pour une entreprise, une compétence appliquée à un marché en décroissance est inutile. Pour qu'une entreprise se développe, il faut analyser ses métiers afin de les appliquer à un marché porteur avec une clientèle la plus captive possible. Il ne faut pas penser que la réflexion sur la stratégie de l'entreprise n'est qu'un luxe d'intellectuels !