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Pourquoi s’implanter en Corée ?

La Corée du Sud n’a pas chômé pour passer
du statut de pays émergent à celui de puissance économique avec laquelle il
faut compter. Le « dragon » asiatique s’est développé avec une rapidité
phénoménale, et peut se targuer de grands groupes dans des secteurs clés. 

Parmi
ces poids lourds, Samsung, le géant des téléphones qui concurrence Apple, ou le
conglomérat Hyundai, champion de l’automobile notamment. L’industrie
sud-coréenne est très ouverte à l’Europe, surtout depuis l’accord de
libre-échange de 2011, qui démantèle la quasi totalité des droits de douanes
dans les deux sens. Saisissez votre chance dans ce pays de 50 millions
d’habitants, où la population est curieuse et très bien formée à
l’international. Le marché asiatique n’attend que vous, alors armez-vous
d’ambition !

Pourquoi la Corée ?

L’économie coréenne regorge d’opportunités
pour les entrepreneurs français. La Corée est un pays ouvert aux importations
et aux investissements étrangers. Grande partenaire du géant chinois, elle
possède une capacité d’innovation et un esprit entrepreneurial séduisants pour
qui voudrait s’implanter sur le continent asiatique. L’économie coréenne, c’est
presque la moitié du PIB français pour un petit territoire très urbanisé,
d’après Dominique Boutter, directeur du bureau UbiFrance à Séoul. Outre la
capitale coréenne, une métropole qui compte entre 20 et 22 millions
d’habitants, il faut également compter avec  Pusan, 2ème ville du pays et  10ème port mondial, qui offre
d’immenses possibilités de commerce extérieur. L’industrie représente 40% du
PIB du pays, un eldorado lorsqu’on connaît les difficultés de la France à
reconvertir la sienne. La Corée s’est spécialisée dans la transformation de
matières premières et s’est hissée au 7ème rang des exportateurs
mondiaux. Parmi les secteurs porteurs, le ferroviaire, l’aéronautique,
l’ingénierie, la construction, les équipements industriels, la consommation de
biens et de services comme le luxe, les cosmétiques, les loisirs,
l’agroalimentaire. Autant dire, pour reprendre quelque peu Dominique Boutter, qu’on a peu de souci à se faire sur ce qui pourrait ne pas
marcher en Corée.

Comment
communiquer ?

La Corée ne connaît pas la crise de la
presse papier telle qu’elle est présentée en France. Les Coréens lisent
régulièrement les journaux et il est important que vous mettiez en place une
communication afin de faire connaître votre entreprise. Pour cela, utilisez les
journaux de langue anglaise, très consultés par le monde du business. Le Korea
Times
ou le Korea Herald sont bien représentés. Faites aussi appel
aux quotidiens économiques, comme le Maeil Business Newspaper ou le Korea
Economic
pour poster pubs et annonces. Les Coréens sont très au fait des
nouveaux moyens de communication que constituent internet et les réseaux
sociaux. Le taux de pénétration du haut-débit y est l’un des plus forts au
monde, soit 93% de la population, affirme UbiFrance. Bannissez Google et Yahoo
pour votre référencement, très peu utilisés, et préférez-leur les portails
locaux Naver et Daum, leaders des moteurs de recherche et de la diffusion média
en Corée. Enfin, tirez parti de l’application mobile avec contenu multimédia Kakaotalk,
utilisée par plus de 80 millions de personnes dans le monde et par 70 % des
possesseurs coréens de smartphone.

Les
secteurs à privilégier

 L’environnement
Le Gouvernement coréen s’est fixé ces
dernières années des objectifs ambitieux en matière d’environnement, avec
notamment le plan stratégique « Low Carbon, Green Growth » dévoilé en 2008, et
l’annonce en 2009 d’un « Green New Deal », programme de 50 trillions KRW (38,5
Mds USD) investis entre 2009 et 2012 dans les technologies « vertes » : transports,
gestion de l’eau, des déchets, de l’air et des forêts, construction durable… Il
s’est aussi fixé pour objectif de réduire de 35 % les émissions de gaz à effet
de serre du pays d’ici 2020 et devra pour cela favoriser l’introduction de
nouvelles technologies pour renforcer l’efficacité énergétique et limiter les
rejets de l’industrie coréenne, des bâtiments, des transports en général (ITS). Les efforts en matière de protection de
l’environnement porteront prioritairement sur les transports, les infrastructures
urbaines, l’outil industriel, les énergies renouvelables, la lutte contre la
pollution de l’air, le traitement des déchets et de l’eau.

Les
transports : 
La Corée a une double approche dans la
réduction des émissions de gaz à effet de serre. D’un côté, avec le soutien des
autorités locales, les industriels coréens du secteur automobile ont prévu de
commercialiser à grande échelle des véhicules électriques et hydrogènes dès
2014 (production projetée de 1,2 million de véhicules électriques en 2014,
démarrage de la production de véhicules à hydrogène en 2013) mais disposent
d’un retard technologique à rattraper pour certains composants (moteurs,
batteries, stations de recharge…). De l’autre, les pouvoirs publics souhaitent
également développer et mettre en service des systèmes intelligents afin
d’accroître l’efficience des réseaux de transport. Par la même occasion, le
développement des ITS permettra d’améliorer et d’augmenter la sécurité dans les
transports, ce qui constitue aussi une priorité pour les autorités coréennes.

Le secteur ferroviaire semble prendre la pente ascendante alors
que le gouvernement coréen a fait connaître son désir de placer Séoul à 2h du
reste du pays. Les investissements de l’Etat pour l’industrie ferroviaire
témoignent de cette ambition. Le pays veut aussi développer une économie des
transports écologique et performante. Les entreprises françaises sont déjà bien
implantées en Corée (Alstom, Systra, Thalès, Siemens France, Véolia, RATP) et
donnent à la France une image sérieuse dans ce domaine. Le pays manque
d’expérience en matière de lignes à grande vitesse et s’appuie beaucoup sur
l’importation. La France peut donc apporter son aide dans les technologies de
signalisation, pantographe, attelage, carénage, transmission finale, matériel
roulant. Les opérations d’installation, de suivi et de maintenance sont
contenues dans des appels d’offres générales : c’est donc toute une filière qui
est ouverte aux entreprises françaises. Celles-ci sont les premières
fournisseuses de matériel de transport en Corée. Ce marché est porteur d’une
croissance future très importante.

L’électricité
et l’efficacité énergétique : 
Quinzième économie, mais 11ème
consommateur d’électricité mondial (430 Mds kWh en 2011), la Corée se
caractérise par une grande inefficience énergétique. En 2011, la Corée occupait
le 15ème rang mondial en termes de production d’électricité (444 Mds Kwh en
2009) provenant principalement du charbon (43 %), et du nucléaire (34 %), ainsi
que dans une moindre mesure du gaz naturel (18 %), du pétrole (3,5 %) et de
l’hydro-électricité (<1 %). Les ambitions d’atteindre 11% d’électricité
produite à partir d’énergies renouvelables d’ici 2030 offre de nombreuses
opportunités. L’accent sera particulièrement mis sur l’éolien offshore et le
photovoltaïque mais la Corée expérimente tous types de solutions (biomasse,
géothermie, énergie marémotrice, etc.). Compte tenu des contraintes du pays, des
efforts importants devront être engagés pour réduire la consommation d’énergie
et d’électricité dans les secteurs industriels, les transports et le
résidentiel. Dans ce dernier domaine, des objectifs ambitieux ont été fixés en
matière d’efficacité énergétique des logements : le Plan quinquennal pour la
croissance verte, adopté en 2009, prévoit ainsi de passer de 160 000 logements
« verts » (caractérisés par leur faible consommation en énergie) en 2009 à 1,5
millions en 2020, en intégrant des technologies nouvelles (généralisation des
réseaux intelligents (smart grids) d’ici 2030, développement de nouveaux
matériaux pour l’isolation, et optimisation du chauffage, utilisation du
solaire, intégration des IT , etc.). Les perspectives de croissance du secteur
du nucléaire sont bonnes. La production d’électricité d’origine nucléaire
devrait représenter 59 % du mix énergétique en 2030. Le gouvernement coréen
investira 4 milliards d’euros jusqu’en 2030 pour renforcer la sûreté et la
compétitivité nucléaires

L’industrie
pétrochimique et les EPC coréens : 
Pour la période 2010-2012, 12,8 milliards
USD d’investissement ont ainsi été annoncés par les entreprises pétrochimiques
en Corée pour augmenter leurs capacités de production. Malgré son manque de
ressources en hydrocarbures, la Corée compte parmi les premiers raffineurs
mondiaux avec des acteurs comm  SK
Energy, S-Oil, GS Caltex ou Hyundai Oilbank. Bien qu’aujourd’hui très
compétitive en termes de produits pétrochimiques de base, la Corée dépend
toujours fortement des technologies et savoir-faire étrangers afin de se
spécialiser  vers des produits à plus
haute valeur ajoutée, et d’améliorer la compétitivité et la sécurité de ses
usines. En 2011, les EPC coréens ont remporté 9,1 milliards USD de contrats
pour la construction d’usines dans l’oil & gaz à travers le monde,
essentiellement au Moyen-Orient. Dans la pétrochimie, le montant des contrats a
atteint 8,7 milliards USD, majoritairement en Asie.

Les télécommunications : Dès les années 1980, les secteurs public
et privé (tels que les groupes industriels Samsung Electronics et LG
Electronics et les trois opérateurs nationaux SK, KT et LGU+) ont soutenu
massivement le développement du réseau télécom national et de ses infrastructures.
L’industrie coréenne des télécommunications s’est développée rapidement,
faisant de la Corée un acteur incontournable de ce secteur, et un leader
mondial dans le secteur IT : le pays représente ainsi 9 % du marché des TIC en
Asie-Pacifique et ce secteur représente 30 % de la valeur ajoutée industrielle
du pays. La Corée du Sud est le premier producteur mondial de téléphones
portables et le pays dispose des 
connexions internet  les plus
rapides au monde. Le taux de pénétration des téléphones mobiles a atteint 105%
en 2011 et plus 60% des 50,7 M d’abonnés utilisent les réseaux 3G. Enfin, les
smartphones ont franchi la barre des 20 millions d’unités vendues fin 2011 en
Corée, et la 4G LTE a été lancée par les 3 opérateurs nationaux. De plus, les fournisseurs et
sous-traitants locaux ne sont pas en mesure de répondre seuls à la forte
demande des fabricants de terminaux et d’équipements et à l’exigence
d’innovation des opérateurs, la Corée importe donc des équipements, appareils,
pièces détachées et logiciels. Les technologies innovantes en lien avec les
smartphones et la technologie LTE sont recherchées, tout comme les applications
et services associés à la technologie NFC. D’autre part, la sécurité des
données devient de plus en plus prépondérante, en parallèle avec la montée en
puissance du stockage des données en cloud : big data et cloud computing
devraient être de grandes tendances de 2013. Si les grands groupes coréens qui dominent
le secteur IT peuvent s’avérer difficiles à approcher par une PME/ETI
française, ceux-ci sont toutefois à la recherche de technologies innovantes.
Plus généralement, il est recommandé pour les sociétés du secteur des
télécommunications de faire appel à des distributeurs ou partenaires locaux,
avec lesquels il est nécessaire de communiquer régulièrement et de nouer une
relation personnalisée, accompagnée de visites fréquentes, avec une forte
implication personnelle des dirigeants.

L’électronique : En électronique, s’il n’existe pas de
marché pour des produits grand public ou des composants électroniques de base,
il existe bien des opportunités dans les secteurs innovants tels que les
biotechnologies, les nanotechnologies, la photonique et les économies
d’énergie. La robotique de service et le green IT devraient également être des
grandes tendances de 2013. Le gouvernement prévoit de multiplier l’industrie
robotique du pays par 10 d’ici 2022 et va investir KRW 350 Mds (US$ 316
millions) sur les années à venir pour ce faire. De plus, le gouvernement coréen
souhaite réduire les émissions de CO2 de 30% d’ici 2020. Pour évaluer les
futures infrastructures de la croissance verte, le projet national smart grid a
été lancé sur l’ile de Jeju. En 2012, la Corée est le premier
producteur mondial de semi-conducteurs D-RAM, le premier producteur d’écrans
LCD et le premier producteur de téléphones portables.  Pour ces appareils, Samsung est le 1er
producteur mondial avec 29% de parts de marché, LG est en 5eme position avec 4%
de parts de marché).

Les logiciels : Si la Corée est en pointe dans le
hardware, elle est en retard dans le software. Des opportunités existent,
localisation et service sont les clés pour réussir sur ce marché. Pour le SaaS,
une adaptation en langue locale est nécessaire, et il est souvent recommandé de
faire appel à un distributeur local. Les applications aux télécoms présentent
également des opportunités : en plus des logiciels embarqués dans les terminaux
mobiles pour les fabricants, il existe un marché pour les solutions dédiées aux
opérateurs de télécoms

Les jeux vidéo constituent un marché intéressant en
Corée. D’après les études UbiFrance, ce secteur a connu une augmentation de
12,9% en 2010, avec un volume d’affaires de 4,7 milliards d’euros, et continue
de progresser. Les jeux en ligne sont toujours très en vogue (85% des revenus)
et suite à l’explosion récente du nombre de smartphones on constate une
explosion des jeux mobiles (+60% de croissance en 2010). Sur internet, les jeux
préférés des coréens sont les RPG (jeux de rôle), les FPS (jeux de shoot) et les
jeux de sport. Le modèle de gratuité prime, compensé par la vente
d’applications et de produits d’agrément. Les jeux éducatifs sont également
appréciés des parents, et l’apprentissage de l’anglais est toujours bien reçu.

Le marché des produits cosmétiques
a subi une métamorphose profonde ces dernières
années. Les ventes étaient de 6,7 milliards d’euros en 2012 et la croissance
continue, rapporte UbiFrance. La Corée constitue le 3ème marché
d’Asie et le 12ème marché au monde et la
France y détient 20% des parts. C’est un marché massif, aux produits divers,
avec un fort potentiel en termes d’innovation. Les
deux premiers acteurs coréens, Amorepacific et LG Household & Healthcare
sont implantés dans tous les circuits de distribution, et constitue une
concurrence tant au niveau des produits finis et matières premières qu’à la
distribution. Passez par un agent pour vous s’implanter
en Corée est indispensable. Un des autres
points clefs pour réussir dans le secteur des cosmétiques consiste à renouveler régulièrement
ses gammes de produits. Pensez aussi à vous associer à de bons prescripteurs (les
mannequins ou célébrités qui représenteront votre marque). Quelques pistes de
tendances : les traitements contre la chute des cheveux, les produits à
base de plantes, d’argile ou d’algues bio, d’ingrédients innovants ou originaux
(notamment à base de bave d’escargot), les cosmétiques pour hommes.

Le marché du prêt-à-porter féminin est en
pleine croissance et représentait 14,5 milliards d’euros en 2012, si l’on en
croit les business tendances dégagées par UbiFrance. Le système de production
s’est fortement modernisé et il y a de plus en plus de créateurs coréens.
E-Land domine le marché et les concurrents Cheil Industrie, LG Fashion et Kolon
importent de plus en plus pour rattraper le leader. Le style casual/sport
connaît une certaine vigueur. Les matières dites « organiques »,
« bio » sont prometteuses. Les consommatrices ont entre 30 et 50 ans
et sont très soucieux de leur style et de l’image des
marques qu’ils portent. Le moyen-haut de gamme
est à privilégier pour les entreprises françaises. Enfin, de nombreux types d’entrées sur le
marché sont possibles : des grandes surfaces au dépôt de licence grâce avec un agent-importateur, en passant par le recours
à la master-licence (peu coûteux mais qui risque de porter atteinte à votre
image de marque) et les magasins spécialisés.

La puériculture est un bon secteur pour
investir, que ce soit dans les jouets ou les vêtements. Selon UbiFrance, la
Corée représente en 2012 un marché potentiel de 8,7 millions d’enfants de 0 à
14 ans. Grâce
à des comportements qui favorisent l’avènement de l’enfant roi, le marché du prêt-à-porter et des accessoires pour
enfants et bébés en 2012 est estimé à 552,6 millions d’euros, soit une augmentation
de 12,7 % par rapport à 2011. C’est un marché ouvert, à multiples
entrées : télé-achat, grandes surfaces, magasins spécialisés multimarques. On doit souvent passer par un agent
importateur-distributeur ou par le marché des licences. Il a une forte tendance « well-being » et les produits bio, et
les scandales de produits chinois, dominants mais quelquefois dangereux pour la
santé des enfant, ont
développé l’exigence des consommateurs coréens. Il y a aussi un attrait pour le luxe, on le voit avec le succès
de Baby Dior et de Bon Point.

Les
vins et les boissons alcoolisées :
 La
consommation de vin en Corée a doublé en 10 ans, d’après UbiFrance. La France
est le 1er fournisseur de vins de la Corée en valeur (31,5 % de part de marché
en 2012) mais le 4e en volume (13,9 %, derrière le Chili (23,6 %), l’Espagne
(20,7 %) et l’Italie (17 %). Le vin français bénéficie d’une excellente image
mais son niveau de prix lui confère encore une place réduite dans les habitudes
de consommation d’une population qui, en grande majorité, ne connait pas ce
produit. La Corée du Sud est l’un des premiers pays consommateurs d’alcool au
monde. L’engouement des Sud-Coréens pour les vins et boissons alcoolisées
étrangers est cependant de plus en plus marqué, notamment en raison de
l’occidentalisation de la société. Particulièrement sensibilisée aux questions
de santé, la jeune génération et la population féminine sont désormais les
moteurs de la croissance et de la diversification de la consommation vers des
boissons moins alcoolisées : les consommateurs s’intéressent de plus en plus
aux appellations, cépages, régions ou pays de production, type (blanc,
pétillant, rosé), bières de spécialité, liqueurs et alcools pour cocktails…,
autant de secteurs d’excellence de la France !

Spécialités
alimentaires : 
La Corée du Sud importe près de 75 % de
ses besoins en produits alimentaires. Cette proportion tend à augmenter pour
les spécialités alimentaires. Depuis 6 décennies, la Corée du Sud est très
influencée par le modèle alimentaire américain. Hausse du pouvoir d’achat,
intérêt de plus en plus prononcé pour l’Europe, rôle de la population féminine
sont entre autres les raisons d’une inversion de tendance, couplés à une
demande de sécurité alimentaire. Les pays qui se distinguent sont la France et
l’Italie, et progressivement l’Espagne. L’origine France est accueillie de
façon plus que positive : produits alimentaires considérés comme très
qualitatifs, s’inscrivant pleinement dans les évolutions de la consommation
vers le plaisir du goût. Parmi les spécialités étrangères, notamment françaises, qui séduisent le plus les consommateurs coréens, l’on retrouve : le fromage, la chocolaterie, la biscuiterie, la pâtisserie, la confiserie, les huiles et sauces, les condiments, les boissons sans alcools, les viandes de porc et de volaille sans oublier la charcuterie (secteur nouvellement ouvert aux productions françaises sur demande d’agrément).

Le marché des dispositifs médicaux est peu développé mais en pleine
croissance (8%, un des taux les plus forts de l’OCDE, affirme UbiFrance). Cela
s’explique par la pression démographique et le vieillissement de la population
(l’espérance de vie est en augmentation). L’assurance maladie s’ouvre à de plus
en plus de personnes, et le tourisme médical a été favorisé par le gouvernement
en 2008. On compte plusieurs clusters médicaux. 2000 PME locales avec un
chiffre d’affaires de moins de 780000 euros sont implantées en Corée. Vous
trouverez toute la règlementation nécessaire pour les médicaments auprès de la
Korea Food and Drug Administration. La France est positionnée sur les
infrarouges et les ultraviolets. Il existe des possibilités d’exportation dans
l’imagerie et les équipements comme les scanners.

 La maroquinerie est un secteur où la France est bien
représentée grâce à son savoir-faire dans le luxe. Les marques comme Dior,
Vuitton et Chanel y sont très prisées, car elles symbolisent un produit
étranger de qualité et tendance. Le volume d’affaires de ce secteur est très
important, notamment grâce à la Chine, qui inonde le marché de produits bon
marché (60% des importations selon UbiFrance). Tâchez de vous démarquer en
apportant une touche d’originalité à votre produit. L’image de celui-ci est
fondamentale : les Coréens mettent un point d’honneur à la façon dont ils se
montrent. Pour ce qui est du luxe, il a de beaux jours devant
lui. La Corée, ancien pays émergent, s’enrichit, et sa population compte de
plus en plus de millionnaires qui consomment cher afin de valoriser leur
réussite. A noter que la vente en ligne est en pleine expansion pour les
produits de luxe.

La décoration d’intérieur trouve en Corée de nombreux débouchés et
représentait 4,38 milliards d’euros en 2011 d’après les données UbiFrance.
L’agglomération de Séoul est une bonne cible. 60% des Coréens vivent en
appartement. Les femmes, les jeunes mariés et les 50-60 ans achètent le plus de
biens d’ameublement. L’entrée de gamme et le haut de gamme sont respectivement
occupés par la Chine et par l’Italie. L’entreprise Grange ou les designers
Ligne Roset et Roche Bobois, sont des exemples de bons producteurs français
présents en Corée. Le milieu de gamme reste néanmoins la solution la plus
lucrative dans ce secteur concurrentiel, car il n’est pas occupé.
Intéressez-vous au quartier Nonhyeon, dans le district de Gangnam, pour
distribuer dans les grands magasins ou les magasins spécialisés. Les
architectes, réunis en réseaux pour les grands projets, restent votre atout
majeur pour la vente aux professionnels.

L’exemple de « Cent-degrés »

Les entreprises françaises qui réussissent en Corée, ça existe ! Cent-degrés, une PME de conseil et de design spécialisée dans la création d’image de marque pour les entreprises de cosmétique, a réussi son implantation en Chine, en passant par UbiFrance pour deux missions de prospection. Elle tente maintenant de pénétrer le marché coréen. Pour son dirigeant, il est important de « construire de belles marques », car il est vrai que les Coréens sont attachés à l’image. Cette entreprise de jeunes créateurs est un modèle d’ambition, et la réussite n’a pas été facile. Il faut savoir dans quelle langue passer l’entretien, pour choisir, au cas où, un interprète (il est assez aisé d’en trouver en Corée). L’expérience de Cent-degrés montre que les Coréens sont sympathiques, mais très exigeants. Evitez de passer pour arrogant, ils n’aiment pas cela. Soyez humble sans lésiner sur la connaissance des technologies. Enfin, transmettez vos valeurs, elles seront une preuve de votre conviction.

Conclusion

En définitive, la Corée est accessible
à tout entrepreneur. Son économie, dynamique et à taille humaine, est ouverte
aux idées novatrices. La consommation des coréens est très dynamique dans
l’habillement, les cosmétiques et les loisirs par exemple, et le luxe s’y vend
très bien. Privilégiez le haut de gamme pour vous implanter dans ce pays aux
normes exigeantes mais aux possibilités si grandes. La tertiarisation à marche
forcée de l’économie vous laisse la chance de vous imposer dans le secteur des
télécommunications, des nouvelles technologies en rapport avec internet ou des
transports verts. Misez sur l’image de marque et la qualité du produit : la
France a bonne réputation en Corée !

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