Entrepreneur

Interview de Pierre-Edouard Stérin, Fondateur et PDG du groupe Smart&Co

Avez-vous toujours rêvé de créer votre entreprise ?

Oui, déjà tout petit, cela m’amusait de faire du commerce ! Après un premier poste de salarié et une création d’entreprise à l’époque de la bulle Internet, j’ai recherché pendant deux ans une idée de business. J’ai travaillé sur 20 à 30 projets dans des secteurs très divers, souvent quelques heures ou jours, parfois quelques mois. À chaque fois, j’essayais de construire un business plan jusqu’à ce que je me rende compte que le modèle économique n’était pas viable, que j’étais sur un micromarché ou bien que la concurrence était telle que je ne pourrai jamais percer. À court d’argent, j’ai été obligé de quitter mon studio parisien pour retrouver ma chambre de lycéen chez mes parents en Normandie. J’avais 27 ans et mes copains de promo travaillaient tous dans des grandes sociétés et leurs salaires leur permettaient de s’acheter appartement et voiture.

Alors, comment êtes-vous arrivé sur le marché des coffrets cadeaux ?

On m’a parlé de deux belges qui venaient de lancer un « truc génial » : un concept de coffrets cadeaux qui fonctionnaient déjà bien en Belgique. J’ai donc pris le Thalys pour leur proposer de dupliquer le concept en France dans le cadre d’une société indépendante liée à eux par un contrat de franchise. Ne visant pas le marché français, ils ont accepté, et c’est ainsi que j’ai lancé l’entreprise.

Comment avez-vous financé l’entreprise ?

J’ai démarré avec 10 000 € de capital social. Une banque et le Conseil général de l’Eure m’ont chacun fait un prêt de 20 000 €. Nous avons fait très attention à ne pas trop dépenser. J’ai loué des locaux sous les combles et trouvé des bureaux de récupération. Heureusement, le concept a pris très vite. Au départ, un seul distributeur, le Bon Marché, a accepté de vendre nos coffrets. Nous avons essayé de faire de cette faiblesse une force et avons envoyé un communiqué de presse pour annoncer que nous avions donné l’exclusivité au Bon Marché ! Ce n’était absolument pas vrai, mais cela justifiait la présence d’un seul distributeur. De nouveaux distributeurs ont été intéressés et nous sommes rentrés dans le cercle vertueux d’une croissance constante depuis 6 ans.

À quoi attribuez-vous cette réussite ?

Je pense déjà que j’ai eu l’énorme chance d’être tombé sur cette idée géniale. Ensuite, la réussite vient du marché gigantesque sur lequel nous sommes positionnés : celui du cadeau. Troisième point, je suis extrêmement ambitieux, tout comme mon équipe dirigeante et la totalité de mes collaborateurs. Et quand on est ambitieux on va loin. Mon objectif à 6 ans n’était pas d’avoir 10 salariés mais d’atteindre le demi-milliard de CA, chiffre dont on s’approche. C’est notre ambition qui nous a permis de nous développer si vite. Si nous n’avions pas été ambitieux, nous n’aurions pas recruté autant ou encore lancé le concept sur 18 pays. Autre point, la ténacité. Comme tout créateur d’entreprise, j’ai connu X galères et X fois j’ai eu envie de jeter l’éponge. Mais c’est parce que je n’ai cessé de me dire que j’allais réussir que j’ai continué à me battre, à croire en mon projet et à le porter là où il est aujourd’hui. Enfin, j’ai toujours eu à l’esprit que tout est possible et que ce n’est pas parce qu’une chose n’a jamais été faite que nous ne pourrons pas le faire. Sur tous les sujets, on se dit « pourquoi pas ? » et on relève le défi de montrer que c’est possible.

Vos canaux de diffusion sont très divers (B to B, B to C, points de distribution, magasins en propre, site Internet…) Comment avez-vous pensé cette stratégie ?

Nous fonctionnons d’une manière très simple : nous commençons par nous fixer un objectif en terme de chiffre d’affaires et définissons ensuite les moyens concrets permettant d’y parvenir. Aujourd’hui nous avons un plan de route à horizon 2020 qui est extrêmement ambitieux. Le réalisera-t-on ou non, je ne sais pas. Quand j’étais petit, je rêvais d’être champion du monde de tennis. Je ne suis même pas devenu champion de mon département, mais cela me motivait pour aller jouer tous les matins. Pour nous c’est pareil. Nous rêvons d’être les champions du monde de l’entrepreneuriat, les champions du monde des entreprises françaises ! Nous réfléchissons donc : si nous voulons atteindre tel chiffre d’affaires, dans combien de pays doit-on être présents ? Sur quels types de marchés ? À travers quels canaux de distribution ? Toute notre créativité vient de ces objectifs chiffrés que nous nous sommes fixés.

Quelle stratégie de développement adoptez-vous ?

Nous allons nous développer sur 10 à 15 pays dans les trois ans qui viennent. Sur chacun des pays sur lesquels nous sommes présents nous allons élargir notre gamme afin de toucher tout type de publics. Ensuite, pour atteindre les objectifs ambitieux que nous nous sommes fixés pour 2020, ne faire que des coffrets cadeaux ne suffit pas. Nous cherchons donc de nouveaux concepts à fort potentiel. Nous lançons des start-up en interne et rachetons des sociétés sur le secteur de l’intermédiation de loisirs, telles que Gault et Millau.

Les 5 conseils de Jean-Edouard Stérin pour les entrepreneurs

  • Se fixer un objectif. Si l’on n’a pas d’objectif clair, on n’avance pas.
  • Être tenace sans non plus être têtu. Lorsque je cherchais mon idée de
    business, j’avais suffisamment de recul pour arrêter le projet si je me
    rendais compte qu’il n’était pas viable.
  • Travailler. Je n’ai
    pas trouvé la recette miracle qui permet d’avancer sans travailler, donc
    je travaille énormément. Le travail pour moi est synonyme de réussite
    potentielle.
  • Mettre en place la culture du sourire dans son
    entreprise. Dans nos relations avec les fournisseurs, les partenaires
    mais aussi en interne, nous demandons à nos équipes d’être tout le temps
    positives, de bonne humeur et de le montrer.
  • Ne recruter que
    les meilleurs. À chaque fois que j’ai accepté des gens moyens je m’en
    suis toujours mordu les doigts. Ne pas hésiter à investir sur les RH.

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