Beaucoup d’entreprises connaissent le risque d’une mauvaise communication qui peut enflammer les réseaux sociaux et ternir leur image. Cependant, il est possible de sortir de cette impasse.
information circule à grande vitesse et une déclaration malheureuse peut rapidement entraîner une réaction virale négative, un phénomène souvent désigné par le terme « bad buzz ». Ce dernier fait référence à une crise de réputation provoquée par une action, une déclaration ou une campagne d’une marque ou d’une personnalité publique. Amplifié par les réseaux sociaux et les médias, le bad buzz peut nuire gravement à l’image d’une entreprise, parfois en l’espace de quelques heures.
Souvent, cette situation résulte d’une incohérence perçue entre les valeurs affichées par une marque et ses actes ou propos. En l’occurrence, Lululemon, la célèbre marque de vêtements de yoga, a connu une situation similaire en 2013, après une déclaration polémique de son fondateur, Chip Wilson. Ce cas met en évidence les risques que représente l’image publique des dirigeants et souligne l’importance de la gestion de crise pour préserver une marque.
Un faux pas sur la question de la morphologie ?
En 2013, Chip Wilson suscite une vive polémique lors d’une interview. Il y affirme que les problèmes de transparence et d’usure de certains leggings seraient dus à des morphologies « incompatibles » avec le produit.
Il a précisé que ces vêtements « ne conviennent tout simplement pas à toutes les silhouettes ». Cette remarque, perçue comme grossophobe, va à l’encontre des valeurs de bien-être et d’inclusivité que Lululemon était censée incarner. En quelques heures, les réseaux sociaux sont inondés de critiques et d’appels au boycott.
Une crise de confiance et une image ternie
Le public, choqué, commence à percevoir la marque comme un symbole d’exclusion. La réputation de Lululemon, autrefois associée à des valeurs positives et communautaires, se trouve sérieusement endommagée. Les ventes ont chuté, la confiance des consommateurs s’est effritée et les investisseurs ont commencé à manifester leurs inquiétudes.
La pression médiatique s’est intensifiée, poussant Chip Wilson à quitter son poste de président en 2013. Il se retire ensuite du conseil d’administration en 2015, tout en restant actionnaire majoritaire de la société avec environ 8,4 % des parts.
Les premières tentatives de gestion de la crise sont maladroites. Par exemple, une vidéo montre Chip Wilson présentant des excuses uniquement à ses employés, sans s’adresser directement aux clientes visées par ses propos.
Ce manque de prise en compte des victimes de la polémique aggrave la situation. La gestion d’un bad buzz ne se fait pas à l’improviste.
Réparer les dégâts et restaurer l’image
Pour regagner la confiance du public, Lululemon décide de prendre ses distances avec son fondateur. Celui-ci quitte définitivement le conseil d’administration en 2015, tandis que la marque initie plusieurs actions pour restaurer son image. Parmi les mesures prises :
- une refonte de l’image de la marque avec des campagnes mettant en avant la diversité des morphologies ;
- le lancement du programme IDEA (Inclusion, Diversité, Équité et Action), un programme inclusif ;
- l’introduction de tailles plus variées dans la gamme de produits ;
- l’organisation d’événements communautaires visant à recréer un lien de confiance avec les consommateurs.
Lululemon a mis en place un comité des relations clients, composé de cadres dirigeants.
Son objectif est de garantir que l’inclusivité reste au cœur de l’expérience client, aussi bien en magasin qu’en ligne.
Des enseignements à retenir
En 2023, Lululemon a été distinguée comme l’un des « meilleurs lieux de travail pour l’inclusion des personnes en situation de handicap », obtenant un score parfait au Disability Equality Index. Ce revirement témoigne des efforts de la marque pour rectifier son image.
D’abord, cela souligne l’importance de la cohérence entre les valeurs et les actions : une contradiction entre les valeurs affichées et les pratiques réelles peut nuire à l’image de la marque. Toutefois, la transparence et l’adaptabilité peuvent restaurer la confiance.
Ensuite, la gestion proactive des risques et la préparation des équipes est recommandée. Pour limiter l’impact des crises, une gestion anticipée et une bonne préparation sont essentielles.
Enfin, une crise peut être un catalyseur de transformation : une gestion efficace d’une crise peut conduire à une véritable transformation. Lululemon a su se réinventer en réaffirmant ses engagements et en regagnant la confiance de ses clients. La marque a également accru la diversité de ses produits et de sa représentation.
En conclusion, l’histoire de Lululemon démontre que bien que la réputation des marques puisse être rapidement ébranlée à l’ère du digital, chaque crise offre également une occasion de renouveau. Les marques doivent non seulement éviter les erreurs, mais aussi savoir évoluer, apprendre de leurs échecs et s’ancrer davantage dans leurs valeurs profondes pour survivre et prospérer.
