Dans les allées des grandes surfaces, quelque chose a changé. Les couleurs vives et les slogans accrocheurs des grandes marques cohabitent désormais avec des emballages plus sobres, parfois presque austères. Blanc, noir, typographie simple. Pas de promesse superflue. Juste un prix, souvent le plus bas du rayon. Les marques premier prix, longtemps reléguées au fond des étagères, occupent aujourd’hui une place centrale dans les habitudes de consommation.
Cette évolution n’est ni anecdotique ni temporaire. Elle raconte une transformation profonde de notre rapport à la consommation, sous l’effet combiné de l’inflation, de la baisse du pouvoir d’achat et d’une recherche accrue de rationalité dans les dépenses du quotidien.
Inflation et arbitrages : le consommateur face à la contrainte
Depuis plusieurs années, l’inflation pèse durablement sur les ménages. Selon les données de l’INSEE et d’Eurostat, les prix alimentaires ont augmenté de 15 à 20 % cumulés entre 2022 et 2024 dans de nombreux pays européens. Les produits de base : pâtes, huile, lait, œufs… figurent parmi les plus touchés.
Résultat : au moment de remplir le chariot, les consommateurs arbitrent.
- Plus vite.
- Plus souvent.
- Plus durement.
D’après une étude NielsenIQ, près de 6 consommateurs sur 10 déclarent avoir modifié leurs habitudes d’achat alimentaires, en privilégiant les produits moins chers, les formats familiaux ou les marques de distributeurs. Le réflexe n’est plus ponctuel : il s’installe.
Les marques premier prix, grandes gagnantes des rayons
Longtemps perçues comme un choix par défaut, voire un renoncement, les marques premier prix connaissent aujourd’hui une croissance spectaculaire. En France, les marques de distributeurs (MDD) représentent plus de 35 % des ventes alimentaires en valeur, avec une progression encore plus forte pour les segments « premiers prix ».
Ce phénomène dépasse largement l’Hexagone. En Espagne, en Allemagne ou en Italie, les enseignes discount et les produits à prix réduit gagnent des parts de marché, y compris auprès de catégories de population jusque-là peu concernées : classes moyennes, jeunes actifs, retraités.
Le premier prix n’est plus réservé aux fins de mois difficiles. Il devient un choix assumé.
Derrière le prix bas, une stratégie industrielle maîtrisée
Contrairement à une idée reçue, les produits premier prix ne sont pas nécessairement synonymes de mauvaise qualité. Leur modèle repose sur une logique industrielle précise :
- packaging minimaliste,
- gammes courtes,
- logistique optimisée,
- marketing réduit au strict minimum.
En supprimant les coûts liés à la publicité, à l’innovation cosmétique ou au storytelling de marque, les enseignes parviennent à proposer des prix nettement inférieurs, parfois 30 à 50 % moins chers que les grandes marques nationales.
Certaines enseignes investissent même dans des cahiers des charges plus stricts, notamment sur les produits alimentaires de base, afin de rassurer des consommateurs devenus plus attentifs à la composition et à l’origine.
Un rapport au prix qui devient politique et émotionnel
Choisir un produit premier prix n’est plus seulement un acte économique. C’est aussi, pour beaucoup, une manière de reprendre le contrôle. Face à un sentiment diffus de perte de pouvoir d’achat, le prix devient un marqueur de lucidité, voire de résistance.
Des sociologues de la consommation soulignent que cette évolution traduit un changement culturel : le passage d’une consommation statutaire à une consommation fonctionnelle. L’objet n’est plus là pour dire qui nous sommes, mais pour répondre à un besoin précis, au moindre coût.
Dans ce contexte, la grande marque perd de son aura. Elle doit désormais justifier son prix.
Les grandes marques sous pression
Face à cette montée en puissance des premiers prix, les grandes marques réagissent. Promotions plus fréquentes, formats économiques, nouvelles gammes « essentielles ». Certaines lancent même des sous-marques à bas coût, brouillant volontairement les frontières entre premium et discount.
Mais cette stratégie a ses limites. Multiplier les promotions fragilise les marges et banalise le produit. Et surtout, elle habitue le consommateur à attendre le prix bas.
Selon une étude Kantar, plus de 70 % des consommateurs estiment aujourd’hui que de nombreux produits de grandes marques sont trop chers par rapport à leur valeur perçue. Un signal fort.
La grande distribution, arbitre silencieux
Au cœur de cette recomposition, la grande distribution joue un rôle clé. En développant ses propres marques premier prix, elle renforce son pouvoir face aux industriels. Elle contrôle le prix, la mise en avant en rayon, et parfois même la production.
Les enseignes deviennent ainsi des marques à part entière. Le consommateur n’achète plus seulement un produit, mais une promesse implicite : « le juste prix ».
Cette stratégie s’inscrit dans une logique de fidélisation, à l’heure où les arbitrages budgétaires rendent les consommateurs plus volatils que jamais.
Vers une normalisation du premier prix ?
La question n’est plus de savoir si les marques premier prix vont s’imposer, mais jusqu’où. Pour de nombreux experts, elles sont appelées à devenir la norme sur les produits du quotidien, tandis que les grandes marques se repositionneront sur des segments plus différenciants : innovation, santé, durabilité, plaisir.
Reste un enjeu central : celui de la qualité et de la rémunération des filières agricoles et industrielles. Car derrière les prix bas se jouent aussi des équilibres sociaux et économiques complexes.
Ce que disent vraiment les rayons
Les rayons de supermarché sont devenus un miroir fidèle de nos sociétés. Ils racontent les tensions économiques, les inquiétudes, mais aussi les adaptations collectives. Le succès des marques premier prix n’est pas un simple effet de crise : c’est le symptôme d’un changement durable dans notre manière de consommer.