A l’heure actuelle, dans ce monde où les publicités utilisent non seulement les canaux traditionnels de communication mais aussi ceux qui sont liés aux nouvelles technologies, elles sont confrontées à de nouvelles aspirations des consommateurs.
Kantar, leader mondial de la data, des insights et du consulting, a publié il y a quelques jours son étude annuelle qui explore les points de tension dans le secteur des médias et de la communication. Pour sa troisième édition, elle combine les points de vue des leaders de l’industrie avec ceux de consommateurs connectés* dans 5 des plus grands marchés publicitaires du monde. (Brésil, Chine, France, Royaume-Uni et États-Unis ; avec 1 000 consommateurs issus de chaque marché). L’édition 2019 étudie certains des enjeux majeurs pour les marques, les médias et les agences à l’ère de la sincérité.
Que demande les consommateurs ?
Une publicité sincère et transparente –
Les consommateurs reçoivent toutes sortes d’informations par les multiples canaux dont il est un client fidèle. Pour les consommateurs de plus en plus avertis et informés sur la confidentialité et l’utilisation des données, la transparence est essentielle. Pour 2/3 des consommateurs (67%), il est important de clairement identifier toutes les communications qui sont assujetties aux marques et leurs publicités doivent être clairement annoncées afin que les consommateurs considèrent qu’elles font preuve de sincérité et de transparence envers eux.
Utilisez les données de manière responsable
Si la publicité doit regagner l’intérêt et la confiance des consommateurs, ce doit être par une utilisation plus responsable des données. Cela signifie qu’il faut limiter la fréquence des communications et éviter les reciblages non pertinents, tout en mettant davantage l’accent sur les campagnes de branding en plus des messages promotionnels à court terme.
La clarté de la source des informations constitue un sésame. Le « Trust Index » DIMENSION révèle que plus d’1 consommateur connecté sur 2 (53%) fait confiance aux articles de la presse écrite a contrario de la méfiance croissante envers les médias, une stratégie mixte, intégrée et authentique, en ligne et hors ligne, apparaît fondamentale. Les médias d’actualité et la publicité peuvent diriger les consommateurs vers les sites des marques.
Les marques doivent faire preuve d’authenticité, de sincérité, de transparence et d’ouverture dans leur communication en ligne : 44% des consommateurs connectés disent que leur opinion sur les marques est influencée par l’information qu’ils trouvent en ligne, ce qui augmente à la fois les risques et les opportunités, à chaque étape de la communication.et cela on peut le constater avec les buzz qui font et défont la réputation d’une marque.
Le ciblage de la publicité
La pertinence du message et du ciblage est plus importante que jamais. S’assurer que le message est communiqué à la bonne personne, et au bon moment, tout en étant pertinent dans son propos, est crucial.
L’importance du contenu qui détermine la décision du consommateur. Pour 48% d’entre eux, la qualité du contenu, qu’il soit exclusif et non disponible ailleurs sont les principales motivations pour souscrire un abonnement.
L’influence de la publicité diminue puisque moins de 3 consommateurs sur 10 (31%) la considèrent comme une source d’information sur les marques. Les consommateurs se tournent davantage vers les réseaux sociaux (42%) et vers les amis et la famille (53%). Autrement dit, le bouche à oreilles tient plus d’importance pour le consommateur connecté que le discours des marques (via la publicité, leurs sites web ou comptes sociaux).
Et l’ad-blocking a-t-il vécu ses beaux jours ?
Il semble s’être stabilisé car la part des consommateurs connectés qui bloquent les publicités reste stable (21%) mais il pourrait constituer une réelle difficulté pour la pérennité et le développement de la publicité en ligne. Le blocage des publicités est moins répandu au Brésil. En Chine, 60 % des consommateurs utilisent (parfois ou toujours) un adblocker. Toutefois, il est de plus en plus courant de vendre des services premium sans publicité, ce que les consommateurs considèrent être une forme de blocage de publicités car c’est eux qui décident de poursuivre l’aventure et donc de payer les options supplémentaires