Faisant fi des personnes qui l’ont condamné, le courrier publicitaire a encore de beaux jours devant lui. Plus de 93 % des foyers français possèdent une boîte aux lettres et l’immense majorité la relève plusieurs fois par semaine. Autant dire que le courrier publicitaire demeure le média par excellence de la relation de proximité avec la clientèle.
Depuis plus de dix ans, l’étude d’audience BALmétrie (réalisée avec l’institut Ipsos pour le compte de l’ACPM) publie les résultats officiels du média courrier en France. Ces données confirment que, malgré la digitalisation des usages, l’engouement pour le courrier publicitaire est loin d’être tari.
Les consommateurs lisent-ils leur courrier publicitaire ?
Chaque semaine, près de 90 % des Français continuent de lire au moins un courrier publicitaire. De plus, ils ne s’arrêtent pas à la simple lecture. En effet, face à la saturation des messages numériques, le courrier physique enregistre un excellent taux de conversion : environ 45 % des personnes interrogées indiquent s’être rendues ou avoir l’intention de se rendre en magasin suite à cette lecture, et plus de 30 % des destinataires d’un courrier adressé visitent le site internet ou l’application de la marque. Le courrier publicitaire représente donc un enjeu majeur dans le parcours d’achat omnicanal.
Quel intérêt suscite le courrier adressé ?
L’intérêt suscité par ce média est étroitement lié aux propositions de bons plans, de coupons de réduction et d’échantillons insérés dans le courrier commercial. L’atout majeur du courrier publicitaire réside dans le fait que sa lecture est choisie et voulue par le destinataire. Elle ne lui est pas imposée de façon intrusive, comme c’est souvent le cas pour les publicités sur écran ou la télévision. Ancré dans le quotidien des Français, il entre directement au cœur des foyers, où chacun peut le consulter selon son bon vouloir ou lors de ses moments de détente.
Le courrier publicitaire : un courrier pour fidéliser les clients ?
Il s’agit d’un courrier envoyé nominativement par une entreprise à ses clients. Son objectif est de créer avec ces derniers une relation de proximité durable. Il propose aux clients, pour les remercier de leur fidélité, des cadeaux, des bons d’achat ou des invitations à des ventes privées. Le courrier de fidélisation permet à l’entreprise de se différencier en créant un lien physique et attentionné avec le client, l’encourageant ainsi à maintenir sa confiance envers la marque. De plus, le courrier publicitaire ne s’aventure pas n’importe quel jour de la semaine dans les boîtes aux lettres : il s’intègre dans un calendrier réfléchi (début de semaine, temps forts commerciaux) afin que le client, guidé par les dates d’offres, se rende en boutique ou en ligne pour en profiter.
Comment sont sélectionnés les clients ?
La plupart du temps, l’entreprise adresse ces courriers aux clients enregistrés dans sa base de données ou détenteurs d’une carte de fidélité. Elle enrichit progressivement ces données grâce aux différents points de contact.
Ainsi, pour éviter d’envoyer des offres au hasard, elle doit définir une stratégie précise. Elle identifie les clients à cibler, le message à leur adresser et le bon moment pour le faire. Enfin, elle personnalise chaque communication afin de la rendre plus pertinente et d’optimiser son efficacité.
Quel contenu ?
Le contenu dépend des objectifs stratégiques de la marque : soit inciter le client à se déplacer dans un point de vente physique, soit le conduire vers le site e-commerce. En ce sens, l’entreprise sélectionne des offres promotionnelles ciblées, telles que des bons de réduction ou des privilèges exclusifs, pour entretenir le lien avec sa clientèle. Certaines enseignes se sont faites les spécialistes de l’attention personnalisée, comme l’envoi de cartes d’anniversaire accompagnées d’un cadeau à venir récupérer en boutique (à l’instar de grandes maisons comme Damart, Guerlain et bien d’autres).
Quelles retombées pour la marque ?
En général, ces courriers sont très appréciés. En effet, ils correspondent à des offres personnalisées sur des marques plébiscitées, et le contenu des messages répond aux attentes concrètes des personnes qui les reçoivent. La marque y gagne en notoriété, en crédibilité et en capital sympathie, car elle sait tisser un lien régulier et tangible avec sa clientèle.
Mais quelles sont les personnes choisies ?
Lorsque vous passez en caisse ou achetez sur un site marchand, l’enseigne vous propose souvent d’adhérer à son programme de fidélité pour profiter de certains avantages. Vous renseignez alors vos coordonnées et vos préférences d’achat, qui alimentent la base de données de l’entreprise.
Cependant, l’entreprise ne se contente pas d’envoyer les mêmes messages à tous ses clients. Au contraire, elle croise plusieurs critères, comme l’âge, la date d’anniversaire, le genre ou l’historique d’achats. Elle peut ainsi mieux cibler ses communications et proposer des offres plus pertinentes.
Quel est le comportement des clients friands de nouvelles technologies ?
Contre toute attente, les consommateurs très actifs sur Internet et sur les réseaux sociaux sont particulièrement réceptifs au courrier papier, qu’ils perçoivent comme une pause tangible et valorisante face à la saturation des boîtes mail. De même, les données croisées d’audience montrent une forte complémentarité entre les médias : les grands consommateurs de médias audiovisuels et digitaux restent d’excellents lecteurs de courriers et d’imprimés publicitaires.
Le tandem : L’imprimé publicitaire, partenaire du web et de la télévision en quelques chiffres :
- 76 % des gros consommateurs de télévision lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine.
- 74 % des grands lecteurs de presse lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine.
- 70 % des auditeurs réguliers de radio et des grands utilisateurs du web lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine.