Dans l’univers du commerce en ligne, chaque interaction avec un client est précieuse. Un clic, un panier abandonné, un email ouvert : autant de moments où la marque peut créer un lien, orienter un choix ou rappeler qu’elle est là pour aider. L’email marketing et le retargeting ne sont pas simplement des outils de vente. Ce sont des leviers pour transformer des transactions en relations humaines, en apportant du sens et de la valeur à chaque message.
L’email marketing : le premier contact humain
Lorsqu’un client s’inscrit à une newsletter, qu’il télécharge un guide ou qu’il valide un premier achat, il offre à la marque une opportunité unique : entrer en dialogue, pas seulement vendre. Mais cette opportunité demande délicatesse et timing.
La clé d’un email marketing efficace n’est pas de saturer la boîte de réception. Il s’agit de comprendre le parcours du client et de l’accompagner de manière pertinente. Un message de bienvenue, personnalisé et chaleureux, crée une première impression positive. Selon Campaign Monitor (2024), les emails de bienvenue génèrent en moyenne 3 fois plus d’engagement que les emails classiques.
Pour les équipes marketing, chaque email devient un petit récit, une conversation en quelques lignes. L’objet de l’email, souvent le premier contact, doit être clair, concis et inciter à l’ouverture sans promettre ce qui ne sera pas livré. Le corps du message doit apporter de la valeur : conseils, recommandations, offres adaptées, informations utiles. Et chaque call-to-action doit être intuitif, pour que le client sente qu’il peut agir facilement, sans pression.
Retargeting : rappeler avec pertinence
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, complète l’email marketing en suivant le parcours du client sur le web. Il s’agit de rester présent dans son esprit sans être intrusif. Un panier abandonné sur un site e-commerce, un produit consulté mais non acheté : autant de signaux qui permettent de proposer un rappel personnalisé.
Selon une étude de SaleCycle (2024), 70 % des paniers abandonnés peuvent être récupérés avec des emails de relance ciblés et un retargeting cohérent. Mais là encore, il ne s’agit pas seulement de pousser à l’achat. Les campagnes les plus efficaces utilisent le retargeting pour offrir de l’information utile, rassurer sur la disponibilité ou la livraison, et créer un lien de confiance.
Un exemple simple : un client a laissé un panier avec un cadeau de Noël. Un email ou une publicité retargetée peut rappeler gentiment que le produit est toujours disponible et proposer une livraison express. La tonalité du message est cruciale : elle doit montrer de l’attention, pas de la pression.
Les coulisses d’une campagne réussie
Construire une campagne d’email marketing et de retargeting performante demande anticipation et finesse. Les équipes marketing passent des heures à segmenter les clients, personnaliser les messages et analyser les comportements en temps réel.
La segmentation est essentielle : un message générique est rarement efficace. Les clients ne sont pas tous au même stade de leur parcours d’achat, ni motivés par les mêmes arguments. Certains recherchent la praticité, d’autres sont sensibles aux promotions, certains ont besoin d’être rassurés sur la qualité ou le service client. Une segmentation fine permet d’adresser le bon message, au bon moment, de manière pertinente et humaine.
L’automatisation vient ensuite faciliter l’exécution. Des outils comme Klaviyo, Mailchimp ou HubSpot permettent de créer des scénarios complexes : emails de bienvenue, relances après panier abandonné, recommandations personnalisées, rappels saisonniers… Mais même automatisés, les messages doivent rester humains, avec un ton chaleureux et cohérent avec la marque.
La puissance des données, mais avec humanité
Le retargeting et l’email marketing reposent sur des données précises : clics, ouvertures, visites, achats. Mais derrière chaque statistique, il y a une personne avec des besoins, des envies et un contexte. La véritable valeur de ces outils ne réside pas dans la collecte massive de données, mais dans la capacité à les transformer en interactions pertinentes et respectueuses.
Par exemple, un client qui ouvre régulièrement les emails sur un produit spécifique montre un intérêt réel. Un simple email de relance ou un message retargeting qui mentionne ce produit, propose une alternative ou apporte un conseil, est perçu comme un service utile, pas comme une intrusion.
Les bénéfices pour les entreprises
Pour les e-commerces et retailers, les chiffres sont parlants. Selon Litmus (2024) :
- L’email marketing génère un ROI moyen de 36 € pour chaque euro dépensé, bien plus que la publicité sociale ou les campagnes display classiques.
- Les campagnes de retargeting permettent de récupérer jusqu’à 25 % des ventes perdues sur les paniers abandonnés.
- Les marques qui combinent email marketing et retargeting voient une augmentation moyenne de 20 % du chiffre d’affaires en fin d’année, notamment pendant les périodes de forte affluence comme Noël ou le Black Friday.
Mais au-delà des chiffres, l’avantage principal est humain : ces outils permettent de créer une relation durable avec le client, basée sur l’attention, la pertinence et la confiance. Un client bien accompagné est plus fidèle, plus satisfait et plus susceptible de revenir.
Bonnes pratiques pour des campagnes humaines
- Personnaliser, mais sans excès : utiliser le prénom ou des recommandations basées sur l’historique d’achat, mais éviter de donner une impression de surveillance intrusive.
- Rassurer et informer : rappeler les délais de livraison, la disponibilité des produits, ou proposer une assistance.
- Équilibrer fréquence et pertinence : un email ou une publicité trop fréquente peut irriter, un message trop rare peut manquer l’opportunité.
- Tester et ajuster : les campagnes doivent évoluer en fonction des comportements réels. L’A/B testing des objets et contenus permet d’optimiser les résultats sans perdre l’humanité du message.
- Rester cohérent avec la marque : le ton doit refléter la personnalité de l’entreprise et renforcer la confiance.