Mickey made in France

Le parc à thème vient de fêter ses 20 ans. Après avoir été l’objet de nombreuses critiques médiatiques, le parc a aujourd’hui réussi à se construire une bonne image. Un changement qui s’est opéré grâce au renouveau de la stratégie adoptée par le parc et qui porte ses fruits.

Il est loin le temps où le Parc Disneyland Paris était décrit partout comme une offensive américaine envahissant la France ! Si en 1992, à l’ouverture du parc, les déclarations anti-Disneyland fusaient -le metteur en scène Ariane Mnouchkine étant même allée jusqu’à le qualifier de « Tchernobyl culturel »- aujourd’hui, les médias semblent réconciliés avec Mickey et ses amis ! Et le public suit : c’est plus de 15,6 millions de visiteurs que le parc a accueilli en 2011, un record ! Focus sur la stratégie de séduction de Disneyland Paris pour conquérir son public européen…

Sortir des débuts difficiles

Critiques, incompréhension du modèle et dénonciation des lourds problèmes financiers auxquels le parc faisait face : la pression médiatique était telle qu’en 1992 le public ne se ruait pas autant que prévu pour rendre visite à Mickey ! Le « monde magique de Disney » peinait à se détacher de son image de grosse machine commerciale à l’américaine. L’actuel président de Disneyland Paris, Philippe Gas, l’avoue ouvertement : selon lui, des erreurs ont été commises dans la communication dès l’inauguration. La mauvaise image du parc était due en partie au fait que les français ne connaissaient pas le concept de « parc à thème », qu’ils imaginaient plutôt comme une fête foraine. Au manque d’évangélisation du marché sur le concept est venu s’ajouter une défaillance dans la communication pendant presque une quinzaine d’années. Les messages publicitaires non segmentés selon les différentes cibles manquaient d’efficacité et freinaient le développement du parc à thème. La copie était à revoir rapidement pour changer la donne…

Ecouter les besoins du public

Il a fallu attendre 2005 pour que l’urgence d’un renouvellement se fasse sentir. L’arrivée à la vice-présidence de la communication d’un publicitaire, François Banon, a boosté l’évolution du parc. Très vite, il commande une grande enquête au niveau européen sur la perception de Disneyland par le public. Les résultats sont édifiants ! Les tarifs sont perçus comme beaucoup trop élevés et le parc est vu comme difficile d’accès. Enfin, le frein principal qui semble émerger chez les familles franciliennes est le fameux syndrome de la Tour Eiffel : comme dans le cas de la Tour Eiffel, les franciliens ne s’y rendent pas car ils savent que le parc sera là encore dans les années à venir et ils ne ressentent donc pas l’urgence de la visite. Dès la publication des résultats, l’équipe communication du parc s’affaire à rétablir la situation. Les tarifs sont allégés et des billets dédiés aux franciliens avec des prix très préférentiels sont même créés. à côté de cela, les moyens d’accès au parc se développent. Après la création d’une gare RER dès l’inauguration, c’est désormais le TGV et l’Eurostar qui desservent la destination.

Créer l’urgence de la visite

C’est ensuite au syndrome de la Tour Eiffel que les communicants se sont attaqués de front. Finies les publicités vantant uniquement les innovations des nouvelles attractions telles que Space Moutain ou la Tour de la terreur… C’est désormais sur l’expérience de la visite que les messages sont axés. La direction de Disneyland Paris organise de plus en plus de parades et de spectacles dans les allées du parc pour augmenter la qualité de l’expérience dans le monde magique de Disney. Des célébrations annuelles telles qu’Halloween sont également mises en place pour créer l’urgence de la visite et lancer des campagnes de communications fortes autour du thème ombrelle. Cet affinement de la stratégie marketing a vite fait ses preuves et le parc a réussi à dépasser le seuil des 15,6 millions de visiteurs en 2011.

Européaniser le parc

Si l’offre commerciale et le positionnement marketing ont été améliorés ces dernières années, des efforts ont été également faits pour sortir de l’image de machine américaine et intégrer le parc à la culture européenne. Pour cela, le fonctionnement, imprégné de la culture de la maison-mère aux états-Unis, a dû être remis en cause à plusieurs niveaux. Premier constat : alors que dans les autres parc Disney aux états-Unis et au Japon, il était admis de ne jamais servir d’alcool dans les restaurants, les dirigeants d’Euro Disney ont vite été obligés de changer la règle pour s’adapter à l’Europe ! Impossible de refuser aux clients français leur petit verre de rouge ! Autre modification : s’étant aperçu que le marché européen était moins homogène que celui des états-Unis, il a fallu s’adapter en proposant des attractions et des spectacles traduits dans une vingtaine de langues. Pour réussir cette européanisation progressive du parc, il a fallu que le premier PDG de Disneyland Paris, Philippe Bourguignon, demande à la Walt Disney Company de changer de stratégie. Plutôt que d’envoyer en France des experts américains dans le but de transmettre la culture de la maison-mère Disney, Philippe Bourguignon a préconisé d’envoyer des cadres européens en formation aux états-Unis. Un petit détail qui a tout changé…

Séduire le milieu culturel français

Mais, pour intégrer le parc aux mentalités européennes, l’enjeu était également de réussir à créer des liens avec l’environnement culturel et médiatique local. Dès 2007, La direction multiplie les partenariats avec les grands noms de la culture française. Il est proposé notamment à 25 créateurs tels que Baccarat ou Chantal Thomass de s’associer en faveur de l’Unicef pour créer des robes et accessoires s’inspirant des Princesses Disney. En 2009, c’est du côté de la gastronomie, grand thème de la culture française, que les partenariats se sont multipliés. En avril, Ladurée a créé le premier macaron à l’effigie de Mickey ! Une expérience répétée par le chef étoilé Thierry Marx qui s’est lancé le défi pour Disney de revisiter le pop corn, la pomme d’amour ou le cookie. C’est enfin le Chef pâtissier Christophe Michalak qui a apporté sa contribution en créant un éclair en hommage au personnage de Toy Story, le Buzz l’éclair ! Le parc a également affirmé son soutien au milieu sportif français en invitant Gaël Monfils à participer à un match de tennis en l’honneur de l’association de Yannick Noah.

Se défaire de l’image de « Tchernobyl culturel »

Le public a rapidement été conquis par le changement de stratégie du parc. Ne restait plus qu’à convaincre l’élite et le milieu médiatique. La stratégie de séduction des dirigeants du parc s’est d’abord orientée vers les journalistes, qui, les premiers, avaient relayé l’image péjorative du parc. Invitation des journalistes aux inaugurations des nouvelles attractions et campagne d’évangélisation auprès des leaders d’opinion ont été les deux piliers du changement de ton dans le discours médiatique. L’étape suivante a été centrée sur la création de liens avec le milieu artistique français, très influent en tant que relais d’opinion. En s’associant avec le centre Georges Pompidou, Disneyland Paris a organisé un atelier permettant aux enfants d’allier leurs rêves à l’architecture. L’exposition Dreamlands qui le complétait retraçait l’épopée de la construction des parcs à thème. Autre initiative : les dirigeants du Disneyland ont entrepris de montrer que le parc pouvait devenir un lieu d’expression artistique. Ceux-ci ont proposé au photographe Martin Parr de réaliser dans le parc une série d’images qui ont été exposée chez Colette, lieu tendance par excellence. L’actrice Lou Doillon a également accepté de poser son regard sur l’univers Disney en réalisant une expo photo sur le parc. Enfin, preuve que Disney est à l’écoute des nouveaux artistes, le plasticien David Bersanetti a réalisé en 2010 sur les Champs élysées une fresque géante uniquement à base de bonbons. Le parc est résolument devenu « in » !

Affirmer ses racines européennes

Organisée au Grand Palais en 2007, l’exposition « Il était une fois Walt Disney –Aux sources de l’art des studios Disney » est tombée à pic et est venue nourrir la stratégie d’européanisation du parc. L’exposition rapprochait les dessins originaux des studios Disney et les œuvres et créations de l’art occidental qui les ont inspirés. C’est ainsi que les visiteurs ont pu découvrir que Le château de la Belle au Bois Dormant était directement inspiré du Mont Saint-Michel, que les œuvres des français Daumier ou Doré ont nourri l’imaginaire de Walt Disney ou que le jeune sorcier du film Fantasia était une interprétation du Faust de l’allemand Murnau. Une aubaine pour chasser l’image de « machine américaine » ! Désormais, vingt ans après son inauguration, Disneyland Paris fait parti du patrimoine français et a réussi à s’imposer comme la première attraction touristique en Europe. Mickey et ses amis peuvent se réjouir des résultats du parc ! 

Une pub inattendue !

Souvenez-vous : une photo de Disneyland Paris a fait la une de tous les journaux en décembre 2007. C’est dans le parc d’attraction que Nicolas Sarkozy et sa future épouse Carla Bruni ont décidé d’afficher pour la première fois publiquement leur amour. Un président fraîchement divorcé et une mannequin-chanteuse vedette : il n’en fallait pas plus pour déchaîner les journalistes… et offrir au parc une publicité gigantesque !

Un parc en pleine expansion

Après l’inauguration de nouvelles attractions et l’ouverture d’un second parc, Walt Disney Studios, Disneyland Paris n’a pas fini son développement. Une nouvelle attraction devrait ouvrir en 2014, une nouvelle destination devrait également faire son apparition dans les prochaines années, les Villages Natures, centrés sur le thème du développement durable. Enfin, petit secret : Disneyland Paris a obtenu en 2010 l’accord pour construire un troisième parc ! La décision de construire ou non ce parc ne sera néanmoins pas prise avant 2020. Walt Disney disait : « Tant qu’il y aura de l’imagination dans le monde, Disneyland ne sera jamais achevé. » Les dirigeants de Disneyland Paris semblent avoir fait leur cette citation.

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