Le marketing d’influence avait pignon sur rue et les consommateurs étaient bercés par ses belles paroles et images. Mais cette dernière a été ternie par des pratiques corrompues, entraînant la méfiance des consommateurs et des annonceurs. Or, les consommateurs ne s’en laissent plus conter et ils ont pris leurs distances à l’égard des propos et vidéos d’influenceurs. Ce phénomène est appelé « Branded Influencer Fatigue ». Quel avenir ?
Quelques points essentiels sur les influenceurs
L’influenceur est une personne dont la présence constante sur les différents réseaux sociaux lui permet d’influencer le comportement d’achat ou de consommation des internautes qui le suivent ou qui font partie de sa communauté. C’est la raison pour laquelle les marques se servent des influenceurs dans leurs stratégies de marketing et de communication, pour effectuer la promotion de leurs produits et services pour acquérir la notoriété et développer leurs ventes.
La 3ème édition de l’étude réalisée par Reech sur « Les influenceurs et les marques » en 2019 auprès de 1361 influenceurs français permet de mieux comprendre le visage des influenceurs et de cerner leur activité sans a priori. Dans cette étude, la transparence des partenariats a fait l’objet d’une attention particulière.
Les influenceurs en 2019
Plus de la moitié des influenceurs (58,5%) a entre 19 et 30 ans. Les réseaux sur lesquels ils opèrent ont subi un grand changement puisque les influenceurs en tête l’année dernière ont laissé la place à Instagram 67% et le blog a contrario n’a récolté que 18.5 %. Instagram est devenu le réseau préféré des influenceurs tant sur le plan de l’engagement que des contacts avec les annonceurs et les marques. Les influenceurs considèrent en très grande majorité Instagram comme le réseau le plus impactant de tous et puis YouTube 7.7% et Facebook 3.9%.
Les communautés, quelles sont-elles ?
Si on regarde la taille des communautés des influenceurs, la moitié d’entre elles sont composées de moins de 10.000 membres. Seuls 10% des influenceurs disposent d’une communauté de plus de 100.000 membres. 50% des influenceurs de plus de 100.000 membres ont plus de 4 ans d’ancienneté ce qui met en exergue la valeur fondamentale du temps dans la réputation. Aujourd’hui, les marques comptent davantage sur les nouveaux influenceurs car leurs tarifs sont compétitifs et ils s’engagent sans défaillance. Pour travailler avec les influenceurs, 27,5% des marques le font seules, les autres sont accompagnées par des agences digitales ou com (24%) ou des agences / plateformes expertes en marketing d’influence telles Reech (48,5%).
Les consommateurs, de moins en moins fidèles aux influenceurs
Les consommateurs recherchent les bonnes informations avant tout auprès de leurs « pairs » pour choisir et commander. Les marques, conscientes de ce changement ont transformé leurs stratégies et préfèrent aujourd’hui s’adresser à des micro-influenceurs plutôt qu’à des stars car ils leur paraissent plus fiables et les retombées s’avèrent excellentes auprès de leurs communautés.
Les dérives et la perte de vitesse
Selon l’étude « DIMENSION 2019 » un certain nombre de dérives se sont installées. Le ressort de fonctionnement, la confiance, font l’objet de critiques acerbes. Plus avertis, plus exigeants, les consommateurs ont pris leur distance à l’égard des contenus émanant d’influenceurs. Ajouter à cela les nombreux dérapages et la multiplication des partenariats payants ont entraîné le désintérêt appelé la « Branded Influencer Fatigue ». Certains influenceurs, en accumulant les collaborations pour davantage de profits, ont perdu leurs abonnés qui ne se reconnaissaient plus dans leurs valeurs, ou ont vu leurs taux d’engagement s’effondrer.
Un nouvel élan pour ne pas perdre de vitesse
Face à ces dérives, toujours selon l’étude « DIMENSION 2019 » de Kantar, les marques se sont empressées de juguler l’hémorragie : diffusion de chartes de bonnes pratiques, détection des fakes, gestion par les marques de l’ensemble de la panoplie d’influence (jusqu’au nano-influenceur), tendance générale du recentrage sur l’humain, autorégulation … Le nouveau Prix spécial « Influenceurs & Éthique » remis par l’ARPP, autorité de régulation professionnelle de la publicité, permet de conforter leur comportement.
L’étude « DIMENSION 2019 » de Kantar révèle l’importance croissante du bouche-à-oreille et des sources de recommandation pour le consommateur connecté, bien plus importante que le discours des marques.
Les consommateurs recherchent la probité et donc les influenceurs se doivent d’être sélectionnés selon leur éthique et valeurs.