La politique de distribution peut varier d’une société à une autre. Le circuit de distribution peut être direct (sans intermédiaire, du producteur au consommateur), court (un seul intermédiaire, l’entreprise qui vend va se fournir à la source) ou long (plusieurs intermédiaires)
Quelques préalables
Comprendre où se situe son entreprise dans la chaîne permet de mieux comprendre les coûts générés par la distribution : charges de personnel, de transport, de production… Une entreprise à ses débuts ne doit pas se tromper sur les circuits de distribution qu’elle va utiliser. Le choix de la politique de distribution se devra d’être cohérent avec les objectifs de vente fixés et la clientèle visée.
Bien que multiplier ses canaux de distribution soit une possibilité pour multiplier les ventes (ex : vendre sur internet et en magasin), il ne faudra pas oublier de prendre en compte les moyens (financiers, techniques, humains) dont dispose la société. Il n’est pas toujours possible d’utiliser tous les canaux ou certains peuvent s’avérer peu pertinents. Trois grands aspects sont à prendre en compte :
- Les réseaux de distribution
- L’équipe de vente
- Le merchandising ou marchandisage
Les réseaux de distribution
1/ Les canaux de distribution
- La grande distribution : elle utilise de grosses quantités de marchandises et intègre les fonctions de grossiste et de détaillant.
- Les commerces de gros : ils achètent de grosses quantités de marchandises et revendent à d’autres intermédiaires
- Les commerces de détail : ils revendent directement aux consommateurs.
- L’e-commerce : Ils revendent de manière directe ou semi-directe.
- La vente par correspondance : Ils revendent de manière directe ou semi direct
- La vente en réunion : Ils revendent de manière directe
- La vente à domicile : Ils revendent de manière directe
2/ Les intermédiaires.
- Le commerce indépendant : ils travaillent de manière isolée et peuvent être des détaillants ou des grossistes
- Le « grand commerce » ou commerce intégré : ce sont à la fois des grossistes et des détaillants. Ils interviennent entre les producteurs et les consommateurs.
- Le commerce associé : ce sont les franchises, des coopératives de détaillants et des groupements de grossistes. Ils se regroupent pour acheter à meilleure prix
La force de vente
Dans les très petites entreprises, il ne faut pas oublier que le premier vendeur est souvent le chef d’entreprise. Avant de se lancer, il est important de le prendre en compte afin de se former à la vente ou de trouver un associé qui le fera. Les ventes passent en général par la force de vente.
La grande question à laquelle se retrouve souvent le chef d’entreprise à ses débuts est : faire appel à une force de vente indépendante ou embaucher ? Pour répondre à cette question, il faudra prendre en compte l’incidence sur la marge, la performance de vente et les obligations notamment juridiques
Le merchandising ou marchandisage
Le merchandising est un ensemble technique permettant de favoriser les ventes par un travail sur la présentation du produit. Il permet d’accroître la visibilité d’un produit ou de le mettre en valeur. Il passe par la présentation et la mise en scène des produits, leur emplacement, l’animation des points de vente, le choix…
Cette tehchnique permet également l’application opérationnelle du marketing. Pour qu’il soit efficace plusieurs éléments sont à prendre en compte : l’emplacement et sa visibilité, la surface dédiée au produit, l’éclairage, la présentation du produit, le coût…