Les affaires Buitoni ou Ferrero le prouvent : aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise majeure. Ces événements peuvent avoir des conséquences graves sur la santé et la vie de la population. Aujourd’hui, l’anticipation est cruciale. Avec Internet et les réseaux sociaux, informations et rumeurs circulent à toute vitesse. Face au danger, une entreprise doit réagir immédiatement et faire preuve d’une transparence totale pour garder la confiance du public. Comment y parvenir ?
Anticiper la crise pour ne pas être pris au dépourvu
Le facteur temps s’avère crucial dans la gestion d’une crise. Il convient de réagir le plus tôt possible afin de pouvoir donner ses arguments avant que rumeurs et faux bruits ne se soient répandus. Il s’agit par exemple de la stratégie adoptée par Ferrero lors de l’épisode de contamination à la salmonelle de son usine d’Arlon : dès l’apparition des premiers signaux d’alerte, la marque a pris la décision d’ordonner un rappel massif de l’ensemble de ses produits Kinder fabriqués sur ce site. En prenant les devants, l’entreprise a cherché à démontrer son souci de sécurité sanitaire et de qualité. Elle a ainsi évité que ne se spreadent des rumeurs incontrôlées, même si la réalité n’était pas à son avantage.
Réagir rapidement et vigoureusement
La réactivité semble encore plus importante dans la gestion d’une crise que dans un autre domaine des affaires. Elle permet en effet de limiter les conséquences de la crise qui devient plus rapidement un problème résolu. Cela permet également de montrer l’importance que l’entreprise attache à la sécurité de ses consommateurs ou à la qualité de ses produits. Ainsi, le constructeur automobile Stellantis, confronté aux défaillances critiques des airbags Takata équipant certains de ses modèles (notamment les Citroën C3), a réagi en ordonnant l’arrêt immédiat de conduire (« Stop Drive ») et en procédant au rappel massif des véhicules concernés pour remplacement. Le coût financier et logistique de la mesure a été considérable, mais l’engagement radical sur la sécurité des conducteurs était la condition sine qua non pour préserver la confiance envers la marque.
Préparer en amont les outils de communication
Préparer une page web dédiée à la gestion de crise ou modifier son site principal pour l’adapter à la situation permet de ne pas répondre dans l’urgence. Cela évite le silence assourdissant qui laisse courir les spéculations. Vous devez aussi préparer une liste des contacts clés à établir pour transmettre rapidement les informations (syndicats, médias, autorités administratives ou sanitaires…) et préparez en amont des trames de communiqués de presse.
Listez aussi les crises potentielles qui menacent votre activité. Par exemple, un opérateur de transport comme la SNCF fait face aux accidents, retards ou intempéries. L’industrie agroalimentaire redoute les intoxications, les bactéries comme E. coli ou listeria, et les allergènes non déclarés. Enfin, le secteur automobile ou technologique craint les défauts de fabrication et les failles de sécurité.
Chaque entreprise doit mesurer ces dangers et se poser une question clé : « Si cela m’arrivait, que ferais-je ? ». Cette anticipation vous permet de structurer une communication efficace. Elle évitera ainsi à votre société d’avoir à fermer ses portes.
Faire preuve de transparence
La circulation rapide et informelle de l’information via les réseaux sociaux rend illusoire l’espoir de dissimuler un dysfonctionnement ou d’en limiter la diffusion. Mieux vaut donc le savoir et jouer cartes sur table : si le public a le sentiment qu’on lui cache quelque chose, il sera impitoyable (comme l’a illustré la crise dramatique des pizzas Buitoni/Nestlé, où les manquements d’hygiène dissimulés ont détruit l’image de la marque). En revanche, si l’entreprise donne l’impression de jouer franc jeu et d’assumer ses responsabilités, elle sera plus écoutée et plus vite pardonnée. En expliquant en toute clarté l’origine de la défaillance et les mesures correctives strictes appliquées sur ses chaînes de production, une entreprise peut restaurer progressivement son niveau d’exigence et se placer aux côtés des consommateurs.
Rebondir sur la crise
Le traitement judicieux d’une crise peut même constituer une opportunité pour réinventer son modèle. Ferrero en avait déjà fait la démonstration lors de la vaste polémique autour de la taxe sur l’huile de palme, jugée nocive pour la santé et accusée de favoriser la déforestation. La société italienne avait alors expliqué la nécessité de cette matière première pour la recette du Nutella, tout en s’engageant massivement vers un approvisionnement issu de plantations 100 % certifiées durables (RSPO).
Plus récemment, l’entreprise a réitéré cette démarche de reconstruction à la suite de ses crises sanitaires en modernisant intégralement ses protocoles de contrôle, en automatisant ses systèmes d’alerte et en ouvrant ses processus à des audits environnementaux et sanitaires indépendants. La marque a ainsi appliqué de bout en bout les principes de communication de crise : anticiper les risques sanitaires, réagir avec une transparence totale auprès du public et rebondir en élevant ses standards d’exigence au-delà des normes réglementaires. Efficace pour pérenniser son activité !