Si certaines entreprises communiquent sur leur action et sont sincères, d’autres s’en sont servies pour faire du greenwashing – qui consiste à exagérer ou détourner un engagement environnemental à des fins purement marketing.
Une valorisation des actions par les médias et des réseaux sociaux
Or, le monde est désormais ultra-connecté et la communication RSE passe inévitablement par les médias et les réseaux sociaux. Ces plateformes offrent aux entreprises un canal direct pour promouvoir leurs engagements, dialoguer avec leurs parties prenantes et renforcer leur crédibilité.
Certaines entreprises françaises ont su tirer parti de ces outils pour mettre en avant leur engagement sociétal. La marque de mode responsable Loom, par exemple, utilise Instagram et LinkedIn pour partager les coulisses de sa production et expliquer en toute transparence ses choix en matière de durabilité. Cette approche pédagogique et authentique a contribué à la fidélisation de sa clientèle.
Les médias jouent également un rôle dans la perception de la RSE par le grand public. Des reportages sur les initiatives positives, mais aussi des enquêtes dénonçant les pratiques douteuses, influencent fortement l’opinion et la réputation des entreprises. Ainsi, les révélations sur l’impact écologique des plateformes de livraison ont contraint des acteurs comme Uber Eats à revoir leur stratégie et à intégrer davantage de pratiques durables dans leur modèle.
Cependant, la communication RSE ne doit pas se limiter à du contenu promotionnel. L’interaction avec la communauté est essentielle. Les marques, qui engagent le dialogue avec leur audience, répondent aux questions et acceptent la critique, construisent une relation de confiance durable.
Quelques bonnes pratiques pour éviter le greenwashing
- Adopter une communication basée sur des preuves tangibles :
certifications indépendantes (B Corp, ISO 14001, Fairtrade…), reporting RSE détaillé, impact chiffré des actions mises en place.
- Impliquer les parties prenantes :
les consommateurs, mais aussi les employés et les associations partenaires, doivent être intégrés à la démarche et pouvoir témoigner de son authenticité.
- Éviter les promesses vagues :
des engagements trop généraux ou futuristes (« objectif zéro carbone en 2050 ») sans étapes intermédiaires claires peuvent être perçus comme une tentative de détourner l’attention.
