Les Français, une confiance aveugle pour les marques ?

Les consommateurs restent le point incontournable à privilégier quelle que soit l’entreprise. Pour les satisfaire, certaines d’entre elles n’hésitent pas à changer leur business model ou à se diriger vers des secteurs davantage éthiques qui correspondent à la tendance actuelle. Les Français accordent une confiance exponentielle à la qualité des produits ou bien aux valeurs. Elles sont aujourd’hui essentielles pour développer un business. Prendre conscience des volontés des consommateurs pour qu’ils se sentent en cohésion avec une entreprise et ses produits est devenu un principe auquel il ne faut pas déroger.

Kantar a mené la 3e vague de l’enquête exclusive #çaMarque! pour l’Union des Marques en 2021, explorant les relations et les attentes des Français envers les marques. Les Français réaffirment clairement leur confiance dans les marques, pour les écouter et tenir compte de leur avis. Les  marques locales/régionales à 82% de confiance et les marques Françaises à 79%  sont sur le podium ; les marques internationales sont plus en retrait à 50% sur ce critère, mais démontrent dans cette période incertaine une très forte progression de +8 pts.

Les consommateurs attendent que les marques s’engagent, car 43% estiment que ce sont elles qui pourraient avoir le plus d’impact pour lutter contre les dommages environnementaux par exemple. Mais peu d’entre elles sont identifiées comme engagées :  seulement 1 français sur 5 est capable de nommer une marque « qui fait beaucoup pour l’environnement ».

Les marques doivent ‘faire’, mais aussi ‘faire savoir’ : en effet quand les marques communiquent sur leurs engagements, le bénéfice est bien mesuré ! Cela joue fortement sur l’item de ‘Confiance’ qui gagne 7pts chez les exposés à ces campagnes, et cela améliore aussi leurs performances, grâce à des gains de CA de 23% supérieurs auprès des cibles exposées.

La proximité est un atout essentiel pour entretenir un dialogue constructif et efficace entre marques et clients. L’enquête #çaMarque! de Kantar pour l’Union des Marques montre que les Français cherchent aussi à se rapprocher des marques, et les marques doivent encourager cela.

Arielle Bélicha-Hardy détaille : « La proximité se construit quand chacun fait un pas vers l’autre. Alors, que signifie aujourd’hui être une marque proche de ses clients et de ses publics ? Les marques peuvent chercher à créer une ‘proximité directe’ (entrée en relation, dialogue, écoute, cocréation, personnalisation), une ‘proximité indirecte’ (montrer qu’elles sont en phase avec leurs publics : en s’engageant sur les sujets qui gagnent en importance, en évoluant avec eux, en s’adaptant), sans oublier de créer une ‘proximité émotionnelle’ pour sublimer l’expérience de marque (faire vivre des émotions positives, surprendre)

Une exigence de la part des consommateurs

Dans une étude OpinionWay pour Eclosion en 2018 , 4012 personnes représentant un échantillon de la population française ont été interrogées sur leur confiance envers les entreprises. Le lien entre les consommateurs et les sociétés s’avère primordial puisqu’ils achètent des produits au quotidien. Ils possèdent d’ailleurs une plus grande confiance envers les entreprises que l’État pour améliorer le pays. 65% des sondés évoquent qu’elles possèdent le pouvoir de changer les choses.

Pour les consommateurs, il existe différents critères pertinents lorsqu’ils souhaitent acheter des produits. La confiance s’établit grâce à des éléments particuliers concernant la qualité des services et des produits, les valeurs ou encore la production. En matière de confiance, les Français privilégient la qualité sur ce que propose une entreprise, selon l’étude d’OpinionWay pour Eclosion. Au fil des années, leurs critères évoluent tout de même en fonction des préoccupations. Lors de la première étude de 2016, les valeurs éthiques et les actions des grandes entreprises rentrent en jeu pour un plus grand nombre de consommateurs. Ils s’attachent particulièrement à l’engagement pour l’environnement, le Made in France ou encore la création d’emplois.

Des critères précis en matière de confiance

Les critères principaux des Français pour que leur confiance se développe envers une entreprise restent relativement nombreux. Certains consommateurs préfèrent se baser sur la réputation, quand d’autres évoquent une qualité et des valeurs.

Dans l’étude d’OpinionWay pour Eclosion, consommer des produits selon les sondés doit se faire en accord avec leurs convictions. Pour l’entreprise, la confiance génère des opportunités en matière de vente, de réputation ou encore même pour attirer de futurs salariés. 92% estiment que la confiance aide à développer une excellente image pour l’entreprise et permet d’ailleurs que les utilisateurs des services et des produits en parle autour d’eux. L’entreprise développe une communication naturelle et transmet la confiance à d’autres personnes. 87% des sondés estiment qu’elle joue un rôle primordial dans la consommation et la recommandation des produits. À l’inverse, les entreprises ayant vécu des bad buzz notoires peinent souvent à reconquérir une image d’intégrité, ce qui engendre des grandes difficultés en matière de vente.

Une volonté de se diriger vers des produits équitables

Depuis l’étude de 2016, une certaine évolution se fait ressentir et s’avère être en lien avec les idéaux du XXIème siècle. L’intérêt pour l’environnement et les pratiques équitables, connaît un véritable engouement. Inquiets par le dérèglement climatique et le manquement aux droits de l’Homme, les acheteurs font d’autant plus attention au choix de leurs produits. Le critère de confiance concernant l’engagement d’une entreprise en faveur de l’environnement a augmenté de 9 points par rapport à 2016. Devenant une véritable préoccupation pour beaucoup d’utilisateurs, les marques ressentent le besoin de développer leurs valeurs. Très concernés par l’avenir de la planète, certains consommateurs n’hésitent plus à boycotter des marques qui ne produisent pas de manière éthique. Point désormais incontournable pour les entreprises, il s’avère bénéfique de mettre en place des solutions environnementales au sein d’une entreprise.

Les entreprises qui instaurent la confiance

Parmi toutes les entreprises françaises, certaines arrivent à établir une confiance reconnue chez les consommateurs. Décathlon, Michelin et Leroy Merlin font partie du top 3 des entreprises qui arrivent à générer un sentiment positif auprès de leurs acheteurs. Elles arrivent à diffuser une bonne image grâce à leurs valeurs présentes constamment au quotidien. En tête de ce classement, Décathlon se démarque comme une entreprise qui arrive à satisfaire ses clients ainsi que ces salariés. L’entreprise a dernièrement remporté la première place du classement de The Great Place to Work. Cette étude menée auprès des salariés et de la direction permet de déterminer la qualité de travail au sein d’une entreprise. Décathlon a su développer une image positive et travaille à l’amélioration de ses services et de sa production. Très attachée à l’éthique et au développement durable, la marque a gagné le cœur de ses salariés ainsi que celui des acheteurs. Avec une confiance de 80%, elle se place en tête du classement dans la Grande distribution, ce qui lui vaut une bonne réputation.

La confiance des acheteurs participe à l’image de marque et elle-même engendre un sentiment de confiance chez les consommateurs. Il s’agit d’un enchaînement qui ne s’arrête seulement lors de bad buzz ou de mauvaise réputation. En tant qu’entreprise, mieux vaut se focaliser sur des pratiques éthiques et durables pour attirer d’autant plus les acheteurs. Une fois la confiance instaurée, une bonne réputation génère automatiquement de la communication entre les acheteurs, fonctionnant sur le principe du bouche-à-oreille. Alors n’hésitez pas à vous lancer et mettez en avant vos valeurs.

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