On insiste généralement, en matière de conseil en communication, sur la nécessité, pour une entreprise ou toute autre structure, de définir ses moyens et supports de communication en fonction de ses enjeux, objectifs, cibles, messages et axes de communication. Mais on explique moins souvent les spécificités des différents moyens à disposition. Or la palette d’outils et de pratiques est très vaste et surtout évolutive. Comment bien choisir les supports de communication à mettre en place pour son entreprise ?
Zoom sur quelques principes de base et règles à connaître
Il est d’usage de séparer les supports de communication en deux grandes catégories : les supports média et supports hors-média.
Les supports média rassemblent la publicité via la presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage ou encore la téléphonie mobile sous forme de SMS ou MMS. Quant aux supports hors-média, ils rassemblent généralement le marketing direct, les relations publiques, la publicité sur le lieu de vente, le mécénat, les réseaux sociaux ou encore la communication événementielle.
Chaque support comporte alors spécificités, atouts, avantages et limites qu’il faut connaître afin de choisir les supports les mieux adaptés à vos cibles, objectifs, enjeux mais aussi contraintes et budgets.
La presse écrite
La presse écrite, bien que perdant aujourd’hui toujours plus d’audience, est encore très fortement utilisée par les entreprises pour communiquer.
Non dénuée d’avantages, la presse écrite permet tout d’abord un très bon ciblage de sa communication. Le profil des lecteurs des différents titres existants est parfaitement décrit dans les études d’audience réalisées régulièrement et les principes de diffusion (lieux et quantités) sont communiqués.
Dans ce cadre, la presse quotidienne régionale (PQR) fonctionne très bien pour une communication de proximité car elle cible les consommateurs d’un secteur géographique. De même, la presse spécialisée et professionnelle est idéale pour communiquer auprès d’une cible appartenant à un secteur d’activité bien spécifique ou s’intéressant à une thématique particulière, convenant ainsi particulièrement à la communication BtoB.
La presse étant un média d’actualités, elle conviendra parfaitement à la communication d’une actualité précise de l’entreprise : l’annonce d’un événement local, le lancement d’un produit, de promotions, l’organisation de journées portes ouvertes…
En contrepartie, l’entreprise devra prévoir des délais assez longs de mise en œuvre ainsi que des frais et aménagements techniques. Chaque support a en effet ses propres contraintes techniques en matière de format, type de fichier, couleur, etc… qu’il faut connaître à l’avance et respecter. Ces spécificités sont donc à intégrer et gérer bien en amont.
Autre contrainte : le coût.
En effet, si la presse quotidienne régionale et la presse professionnelle pratiquent des tarifs abordables pour les entreprises, la presse quotidienne nationale, bien que support puissant et prestigieux et parfait pour une communication institutionnelle, reste encore coûteuse, d’autant plus qu’il faut prévoir plusieurs parutions dans différents journaux pour être efficace. La force de ce média s’appuyant essentiellement sur le principe de répétition.
La radio
Oublions pour l’instant la télévision ou le cinéma aux budgets un peu trop conséquents pour des PME et étudions le média radio.
Nous retrouvons ici les principaux avantages de la presse écrite : ciblage, proximité, spécificité et accessibilité.
Ciblage, puisque la diversité de l’offre au niveau local et national permet un vaste choix et un très bon ciblage des auditeurs.
Proximité et spécificité ensuite, car, comme pour la presse écrite, il est possible de concentrer sa communication sur un ciblage géographique en choisissant des radios locales et de proximité ou un ciblage plus thématique (radios musicales, radios jeune public, radios économiques, etc…).
Accessibilité enfin, car ce média, bien que reposant lui aussi sur la répétition et donc la nécessité de réserver de nombreux créneaux publicitaires, ne demande pas un gros budget.
La radio correspond alors particulièrement aux actions de proximité, comme l’annonce d’événements, d’offres spéciales, de promotions, le lancement de produits ou magasins, ainsi qu’aux actions de notoriété via le sponsoring d’émission de radio.
Les limites que nous pouvons opposer à l’utilisation de ce média : le manque de disponibilité parfois des cibles pendant l’écoute ainsi que l’absence de référence visuelle qui rend difficile la mémorisation des messages. Cependant, il faut reconnaître que les conducteurs allument souvent la radio pendant leurs différents trajets qu’ils soient professionnels ou non et sont donc à l’écoute car ils veulent couper l’ennui. Il faudra cependant bien choisir des créneaux horaires.
L’affichage
Adhésivage véhicule, affiche 4×3, marquage au sol, colonnes Morris, abribus et autres affichages urbains, panneaux lumineux, etc… L’affichage offre de multiples possibilités et est omniprésent dans notre paysage.
Aujourd’hui pouvant également être sonore et tactile, l’affichage a pour fonction essentielle d’attirer l’attention des passants, automobilistes, usagers des transports en commun.
Permettant une bonne sélection géographique, l’affichage fonctionne particulièrement pour opérer une couverture de masse en ciblant le grand public, une couverture plus spécifique si l’on veut créer du trafic, informer d’un événement ou communiquer sur une offre spéciale autour d’un lieu de vente ou cibler une ville ou un quartier précis en sachant qu’il correspond essentiellement à une cible urbaine.
Une fois encore, c’est la répétition et la quantité qui fait l’efficacité de ce média.
Principales limites : il est important de prendre conscience qu’en dehors du critère géographique, ce média reste peu précis quant à la cible visée. De plus, le message doit recouvrir une mise en forme particulière permettant un temps de lecture très court et une compréhension en quelques secondes. Enfin, au niveau national surtout, ce type de campagne de communication est très coûteux.
Internet
Que ce soit par le biais de bannières publicitaires, de campagnes virales, de la création d’un blog ou de son propre site, internet est aujourd’hui LE média incontournable.
Bénéficiant d’une très large audience, de tarifs d’achat d’espaces publicitaires abordables, répondant à tous les besoins de communication qu’il s’agisse d’information, de publicité, de commercialisation ou d’échange avec son marché et ses clients, internet est le moyen idéal, et désormais, de référence, pour se faire connaître et promouvoir son offre, ses produits et services.
L’autre avantage de ce support est qu’il reste constamment évolutif et interactif.
La contrepartie est un suivi rigoureux de l’ensemble de ses actions sur internet pour conserver la cohérence de sa communication, ainsi qu’un suivi de son e-réputation sur la toile.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent d’établir un dialogue avec les internautes et de développer ainsi la relation client. De nombreuses entreprises dirigent les visiteurs de leurs sites Internet vers leurs réseaux sociaux. L’action de devenir fan traduit soit un témoignage émotionnel (j’aime la marque, je suis client), soit l’attente d’une suite concrète (recherche d’informations ou de promotions). Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques. Ce lien engendre souvent une forte recommandation de la marque. Les fans deviennent même des ambassadeurs. Les réseaux sociaux sont également une source d’informations qui vous permet de faire découvrir vos nouveaux produits ou services. Pour atteindre votre cible, vous devez vous intéresser à ses habitudes sur les différents réseaux sociaux. Vous devez bien cerner votre objectif : développer la notoriété de votre marque ou entreprise, augmenter les ventes de vos produits, fédérer une communauté autour de votre identité, montrer votre expertise…
Le marketing direct
Regroupant l’ensemble des techniques de communication individuelle (mailing, e-mailing, marketing téléphonique, interactivité sur internet, newsletter, sms, mms etc…), le marketing direct permet de s’adresser directement et individuellement à la cible visée.
La grande variété des techniques permet de plus de multiplier les occasions de communiquer et de combiner différents canaux.
Particulièrement adapté aux objectifs de création de trafic sur un lieu de vente, de lancement de nouveaux produits ou services, le marketing direct permet de cibler précisément son public, d’adapter et de personnaliser ses messages aux consommateurs, prospects, clients et d’amener les cibles à répondre : demande d’information, demande de rendez-vous, acte d’achat, parrainage d’un ami, réalisation d’un don, etc…
Cette personnalisation permet de plus de mesurer en temps réel l’efficacité des actions réalisées et de les corriger en vue de futures campagnes.
Contrepartie de cette technique de communication particulièrement efficace : un grand professionnalisme dans la mise en place qui exige la constitution d’une base de données actualisée rigoureusement permettant de gérer les actions de communication mises en place et les réactions de chaque client ou prospect sur l’ensemble des campagnes.
Technique très efficace donc, mais très exigeante !
Les supports print
Plusieurs types de supports papier permettent de communiquer sur son entreprise et son activité : plaquettes de présentation, dépliants, flyers, newsletters…
Comment savoir quel support mettre en place au bon moment ?
Revenons sur quelques petites règles de base : La plaquette de présentation, répondant à des objectifs de long terme, pourra présenter la structure dans son ensemble, informer, développer la notoriété et améliorer l’image de l’entreprise. Elle permet à l’entreprise de se présenter auprès de ses clients, prospects, etc…
Le dépliant, quant à lui, permet de présenter un produit ou un service précis de l’entreprise : une formation, une action, un dispositif, un programme ou projet. Sa durée est plus ou moins longue selon son contenu. Sa forme (support, couleur, charte graphique, mise en page, etc…) doit également être pensée dans une certaine cohérence et un esprit de « collection » s’il s’agit de réaliser plusieurs dépliants.
Le flyer, de son côté, répond particulièrement aux objectifs de très court terme. Très peu cher et facilement diffusable dans un très grand nombre d’exemplaires (distribution en boites aux lettres, dans la rue, sur des zones commerciales, dans les lieux de passage, chez les commerçants…), il répondra parfaitement aux objectifs d’annonce d’événements ou de lancement de produits.
Enfin, la newsletter est un outil particulièrement efficace pour communiquer régulièrement avec ses clients ou prospects : les informer de l’actualité de l’entreprise, de l’organisation d’un événement, du lancement de nouveaux produits ou services…
Son efficacité repose sur sa régularité et sa réactivité.
Les relations publiques
Regroupant, dans son acceptation large, les relations presse, la participation à des salons professionnels, le sponsoring, le mécénat, les repas, cocktails, petits déjeuners de présentation, journées portes ouvertes, conférences, colloques…, les relations publiques répondent essentiellement à un objectif d’image et de notoriété. Elles permettent de rencontrer ses clients, de connaître son marché, de trouver des prospects, de rencontrer des prescripteurs et plus globalement de mieux faire connaître son entreprise et ses produits ou services auprès de ses différentes cibles.
Le sponsoring et mécénat, consistant plus particulièrement à associer le nom de l’entreprise à un événement ou autre en contrepartie d’un soutien matériel ou financier, a pour principal objectif de mettre en avant l’image et la notoriété de l’entreprise. La pertinence de l’opération reposant sur l’adéquation entre les valeurs de l’entreprise et celles de l’activité choisie.
À noter que ce type de techniques de communication est aussi souvent l’occasion de fédérer ses salariés autour d’un projet commun de l’entreprise.
Vous l’aurez compris, toutes ces techniques de communication ont leurs spécificités, objectifs, atouts, points forts, points faibles qu’il convient de prendre en compte pour choisir le ou les moyen(s) le(s) plus efficace(s) pour communiquer et diffuser son message.
Cependant, l’efficacité et le secret d’une bonne campagne de communication résident avant tout dans la mise en place d’un dispositif combinant plusieurs de ces supports parfaitement complémentaires.
À vous de jouer !