Interview d’Orel Simon, fondateur de SPOA, une agence de communication hybride, créative et digitale.

Que fait exactement SPOA ?

SPOA est une agence de communication hybride qui intègre d’une part l’aspect agence de conception, de création et de stratégie d’un point de vue communication et d’autre part réalise de la production de contenus à un haut niveau de qualité sur l’ensemble des assets que nous pouvons produire lors de campagnes. Notre spécificité s’ancre sur un accompagnement personnalisé d’annonceurs ou même d’autres agences qui font de la création mais qui viennent nous voir sur la partie production pure. Nous avons 3 secteurs d’action sur lesquels nous sommes experts : le luxe, le corporate et l’entertainment.

D’où vient SPOA ?

Nous étions une société de production audiovisuelle, il y a maintenant presque 13 ans. Pour l’anecdote, j’avais des difficultés à trouver un nom et mon grand-père qui vient d’avoir 99 ans m’a proposé un nom « la société de production d’œuvres audiovisuelles ». C’était un peu trop long quand même ! Du coup, nous avons gardé les initiales mais changé le sens « Super Production and Original Agency » qui représente bien notre activité qui allie l’activité agence de création et de production. Depuis, nous avons évolué et nous sommes passés par plusieurs étapes. Nous avons accompagné les transformations digitales et l’arrivée de la vidéo sur les réseaux sociaux. Au début, c’était des vidéos 15 secondes. Nous avons placé notre énergie à comprendre ce qu’était les réseaux sociaux et cette nouvelle communication qui était en train de se dessiner.
En quelques mois, nous avons commencé à être consultés par des marques de luxe lors d’événements comme le Festival de Cannes, qui voulaient optimiser leur communication pendant cet événement très médiatisé mais qui était encore aux prémices de ce qui se passe aujourd’hui sur Instagram. Nous avons été un des premiers à créer des mini-contenus de storytelling sur ce réseau social. C’était des vidéos de quelques secondes et nous avons rencontré un véritable succès avec une marque de haute joaillerie et la mannequin Bella Hadid.

Il y a eu sa fameuse montée des marches en robe rouge. Nous l’avions organisée avec la marque partenaire de Grisogno et avions créé un contenu viral qui a été diffusé et rediffusé. Le succès était tel que nous avons eu un « cassage d’Internet » par une sur diffusion virale et pur organique du contenu pendant quelques heures pendant le Festival de Cannes. Cet évènement nous a conduits à cette réflexion de créer des contenus courts à forte valeur ajoutée. Ce n’est pas parce que nous sommes sur les réseaux sociaux qu’il faut faire des choses de mauvaise qualité. Depuis nous ne nous sommes plus arrêtés sauf que maintenant, tous les réseaux sociaux se sont mis à la vidéo. Il y a même des réseaux sociaux qui se sont créés autour de la vidéo. Depuis un certain moment, nous nous sommes mis à travailler sur Tic toc par exemple.
Nous aimons jouer et créer des choses qui sont très innovantes et singulières sur ces plateformes. Nous sommes un créateur de contenus et un créateur d’expériences sur les réseaux sociaux et cela passe par de la vidéo et de la création musicale.
Pour revenir à l’historique, nous avons continué et des marques sont venues spontanément pour nous demander de travailler avec elles. Nous avons collaboré directement avec des marques qui avaient en fait besoin d’une réelle expertise premium. Nous essayons de rester sur ce secteur premium, que ce soit dans le luxe, avec Lacoste, Cartier par exemple. Mais nous faisons des contenus pour d’autres annonceurs comme Renault, des campagnes pour Disney avec de très gros influenceurs comme Chiara Ferragni et à chaque fois, ce sont des expériences singulières et agiles, très déterminantes pour notre positionnement. C’est ce qui fait aussi notre modèle.

Comment se démarque l’entreprise ?

Ce qui est intéressant, en fait, dans notre modèle c’est l’aspect « boutique agence ». Aujourd’hui, nous avons tendance à penser que la digitalisation est globale. Nous transmettons constamment sur tous les canaux. Or, nous nous travaillons pour chaque opération de communication ou chaque projet sur du sur mesure pour avoir un effet optimum sur l’ensemble des campagnes de communication qu’elle soit corporate, pour l’annonce d’un rachat notamment lors d’une prise de parole comme celle de Bernard Arnault pour annoncer le rachat de Tiffany ou lorsque nous devons parler des métiers qui forment les marques du groupe LVHM ou qu’elle soit marketing.

Nous sommes toujours à la recherche du contenu et de la campagne ou de la stratégie qui va permettre de se singulariser dans l’approche en ayant pour seul but que le format touche la cible et ceci dans les deux sens du terme. Toucher d’un point de vue ciblage et toucher d’un point de vue émotionnel. Il est nécessaire d’aller chercher des formats qui sont inspirants et qui amènent du storytelling. En conclusion, ce qui nous démarque de la concurrence, c’est tout simplement une capacité à être une agence qui travaille sur mesure, qui offre une vraie qualité dans l’accompagnement des projets, une globalisation dans le service et une réelle expertise sur le digital.

Aujourd’hui le digital pour vous a-t-il une importance particulière, surtout depuis le COVID ?

Evidemment. C’est une vraie révolution qui s’est créée lors de cette crise. Les crises permettent de faire des révolutions mais aussi de faire ressortir des opportunités. Celles-ci ont conduit notamment à une prise de conscience sur l’aspect écologique et ont boosté de nombreuses actions intéressantes dans le monde dans lequel on vit. Par exemple, l’arrivée de l’électrique et du tout électrique. Cette crise a permis que la terre se repose pendant quelques temps avec les confinements successifs. Nous avons rencontré des effets très négatifs qu’il ne faut pas oublier.

Dans tous les cas, sur la partie, digitalisation, elle a forcé la transformation digitale des marques surtout pour les entreprises qui mettaient du temps à se digitaliser, notamment sur l’aspect télétravail. La crise a permis d’équiper des collaborateurs et leur permettre d’avoir plus d’agilité et d’autonomie. Et cela, c’est une très bonne chose. Cela a permis de désenclaver le côté classique du travail et de donner plus confiance et plus de liberté dans le travail

Avez-vous été affecté par la crise ?

Parmi nos clients au moment de la crise, il y avait une multitude de projets sur lesquels nous étions en train de travailler qui sont restés en stand-by. Il y avait des évènementiels sur lesquels nous travaillions à ce moment-là en accompagnement par exemple pour Sotheby’s et LVMH, qui sont parmi nos clients principaux. Il ne se passait plus rien donc il a donc fallu pendant ces mois, réinventer les événements, les digitaliser et réfléchir autrement. Digitaliser certes mais en mettant l’humain au centre des préoccupations. Nous avons beaucoup travaillé en recherche et développement et nous avons réalisé des captations live stream interactives. Nous avons également dû développer des contenus qui permettaient de motiver les salariés.
Depuis un moment, nous travaillons avec AXA et nous avons mis en place pour les collaborateurs, via des logiciels de communication interne comme Teams, un réseau social interne. Nous avons réalisé ainsi toute une stratégie de contenus qui permettent aux 7 000 collaborateurs d’avoir une sorte de divertissement digital.
Par exemple, nous avons créé une playlist Spotify. Les membres de l’équipe ont pu voter sur leurs morceaux préférés. Nous l’appelons Feel good factor et l’opération s’appelle Connect and Smile. C’est de la communication interne par excellence. Ensuite nous avons créé une deuxième activité de cours de yoga et tout un univers visuel qui permettait justement d’attirer les collaborateurs pour les amener à participer et à créer du sens et du lien autour de ces activations. C’est en cours de réalisation et c’est finalement la crise qui a permis d’instaurer ces activités et de digitaliser le travail.

D’autres nouveaux formats sont sortis depuis la crise ?

Nous accompagnons Sotheby’s qui appartient au groupe Iliad, un groupe Français, qui réalise des ventes exceptionnelles. Nous avons dû transformer les ventes aux enchères qui se faisaient dans différents pays : ils sont implantés à New York, à Londres, à Paris, à Hong- Kong, etc. avec des ventes comme Van Gogh, mais aussi des collections privées, notamment, comme la collection Yves Saint-Laurent de Pierre Bergé sur laquelle nous avons travaillé.

Pour la vente exceptionnelle de Van Gogh, il nous a fallu recréer un événement, qui était en physique jusqu’à la crise en évènement à distance, avec des personnes qui voulaient acheter des produits exceptionnels à plusieurs millions d’euros. Il nous a fallu le réinventer en digital et donc nous l’avons créé en collaboration avec des partenaires et Sotheby’s. Nous avons recréé un plateau de télévision et avec des flux entrants et sortants pour récupérer les flux de Londres, de New York, de Hong Kong avec les différents enchérisseurs dans différents pays.
Nous avions à Paris le commissaire-priseur qui organisait la vente en live stream et nous avons ainsi réinventé la vente aux enchères avec le leader du marché du secteur.

Comment est structuré votre activité ?

Dans notre activité, nous avons différents types de collaborateurs. Nous avons la partie conception, création, stratégie qui est un travail de matière grise en fonction des différentes problématiques des clients. Nous avons la partie production où il nous faut mettre en pratique les stratégies validées et les plans de communication avec la production de contenus, que ce soit photos ou vidéos, graphiques, etc. ou campagnes télé ou émissions de télé, etc. Puis, nous avons la postproduction qui est réalisée dans des salles de montage que nous avions décidé d’intégrer à l’Agence parce que cela permet d’avoir un vrai contrôle sur l’image car nous ne sous-traitons pas la postproduction. Enfin, la partie médiatisation pour diffuser les contenus sur les différents canaux.

Dans ton activité, la digitalisation a changé quoi ?

Au moment de la crise, nous avons dû, à un moment donné, tout déconnecter de l’agence en physique. Nous avons équipé nos équipes d’ordinateurs. Nous avons déplacé les stations de montage chez les différents collaborateurs en zoom et cela nous a permis de continuer notre travail. Aujourd’hui, nous sommes revenus en grande partie à l’agence parce qu’il y avait un désir des équipes de travailler ensemble mais avec des gestes barrières renforcés. Nous avons une sorte de roulement et nous avons privilégié le télétravail qui nous permet de ne pas perdre en efficacité.

Nous avons développé nos équipes avec des personnes qui travaillent à l’extérieur car nous n’avons pas besoin de travailler en présentiel sur certains projets. De ce fait, nous avions la nécessité d’embaucher une trentaine de personnes sur une opération du groupe. L’avantage est qu’avec ces personnes, nous avons pu démarrer un projet du jour au lendemain parce qu’avec que nous pouvions quand même rencontrer les clients sans se déplacer via Zoom et ainsi et nous avons gagné en efficacité.

Vous allez continuer à travailler à distance ou plus en agence. Que prévoyez-vous ?

Le lien social est primordial que ce soit avec les collaborateurs ou les clients. C’est important de le maintenir, de se voir régulièrement. Hier, nous avons reçu un grand acteur de la santé qui souhaite justement quitter sa grande agence et travailler avec une agence plus petite et plus agile comme nous et qui est venu nous rencontrer. Il avait besoin de nous voir donc on ne peut pas tout digitaliser. Mais je sais que la suite des échanges se fera via des Zooms. Certes, nous allons continuer, mais nous allons prendre le meilleur de chaque manière de travailler.

Y a-t-il eu de grosses évolutions ?

La 5G est arrivée et elle va décupler le nombre de vidéos, la bande passante de vidéos. Je considère qu’aujourd’hui, il n’est plus possible de faire des contenus sans utiliser la vidéo. Mais la réelle question se trouve dans la qualité, le format. Les clients qui viennent nous voir ont besoin de se diversifier et de se singulariser sur les divers formats. Pour revenir à un exemple précis, notre client LVMH nous avait confié la création d’un format qui permettait de mettre en avant les métiers du groupe et nous avons réfléchi à la meilleure manière d’opérer en alliant le sens et le lien.

Nous avons ainsi créé une série digitale inédite qui s’appelle The Doers. Chaque épisode de la série met en scène, valorise un talent du groupe LVMH. Ainsi, pour le premier épisode une directrice de chez Louis Vuitton. La deuxième, c’est une œnologue de chez Ruinart et le troisième épisode avec Nona Source qui est sorti dernièrement « en grande pompe » parce qu’il s’agit d’un service innovant du groupe de recyclage des matières premières des grandes marques du groupe. La mission que nous avions, c’était de créer un format qui soit optimum pour les réseaux sociaux.

Comment cela se passe-t-il concrètement ?

Nous avons pensé ce format pour une exploitation omnicanale sur différentes plateformes avec un vrai développement de la plateforme LinkedIn, depuis un certain nombre de mois sur les formats vidéos. Actuellement, n Nous travaillons pour que les contenus vivent sur ce réseau social pro deviennent une vraie source d’information pour les métiers et le recrutement mis aussi en conséquence pour Instagram, qui est un réseau social de divertissement à la base en utilisant différents formats. Nous l’adaptons en vertical, en carré en 16 neuvième, en version longue, en version courte, tout simplement pour que ce soit le meilleur contenu et le meilleur format diffusé sur la meilleure plateforme afin d’avoir la meilleure diffusion possible et de toucher les personnes ciblées. En l’occurrence, nous avons rencontré un véritable succès et la presse a repris les derniers épisodes de The Doers de Nona source.

« Le lien social est primordial que ce soit avec les collaborateurs ou les clients. C’est important de le maintenir, de se voir régulièrement »

Orel Simon, fondateur de SPOA

Nous avons également eu le bonheur d’accompagner la sortie du livre de Philippe Manœuvre, au moment de la pandémie et du confinement. Il devait sortir un livre sur les 200 plus grands Vinyl cultes aux éditions Desinge & Hugo & Cie. Philippe Manoeuvre est venu nous voir en nous disant qu’il vivait un problème avec le confinement et qu’il ne pouvait pas faire la promotion habituelle et faire signer dans les FNAC, etc. Il était complètement bloqué car il ne pouvait pas faire de dédicaces pour la promo du livre.

Nous avons conçu ensemble une série digitale Instagram Tic-Toc, qui s’appelle « Plan Culte » et qui est devenu un programme quotidien. Tous les jours, une pastille d’une minute était diffusée sur les réseaux sociaux de l’éditeur et donc sur Instagram et Tic-Toc pour nommer les réseaux sociaux. Elle a fait un carton ce qui signifie qu’elle a boosté les ventes sans aucun achat média. C’est du pur organique. Il a vendu pour la période plus dix mille exemplaires du livre, ce qui représente un chiffre exceptionnel pour un livre.

SEA, SEO, pour SPOA ?

Dans l’ensemble de nos campagnes, des projets, notre spécialisation, c’est justement d’éviter à nos clients une surcote de leurs campagnes. Nous évitons au maximum de leur inventer des stratégies qui nécessitent un fort investissement en SEA. Parce que tout simplement, comme je le disais notre force, c’est la viralité, c’est l’organique. Maintenant, il y a certaines stratégies qui nécessitent effectivement ce genre d’approches, mais elles s’intègrent beaucoup plus à des stratégies de ventes très grand public en général. Notre vraie force c’est notre expertise créative et stratégique des contenus. Quand il y a un besoin d’un client pour travailler sur ces sujets de référencement, de l’achat de mots clés, etc. nous collaborons avec des partenaires ou des personnes qui nous rejoignent.

Quel est votre challenge maintenant ?

Nous sommes en train de vivre un vrai challenge. L’agence se restructure actuellement parce que déjà, l’année 2021 a démarré sur les chapeaux de roue avec un renouveau dans les contenus. Aujourd’hui, nous sommes dans une logique de fournir toujours et encore une réflexion sur mesure. Du coup, nous voulons préparer les 5, 10 prochaines années et cela cette année. C’est l’année où il faut se différencier, différencier les campagnes et les contenus pour faire émerger les marques. Nous ne pouvons pas faire comme le voisin et nous travaillons beaucoup au sein de l’agence sur le storytelling, sur les nouveaux formats de communication, sur ce qui existera demain. Nous allons parler de séries digitales, de formats, de formats inspirants, récurrents, dans lesquels les marques vont pouvoir évoluer.
Je crois beaucoup aussi au documentaire de marque, notamment de raconter leur histoire. Nous parlons de choses qui permettent d’accompagner non pas une publicité, mais de rentrer dans l’histoire de marques qui sont souvent passionnantes parce qu’elles amènent un storytelling, mais aussi un savoir-faire. Nous avons de très belles entreprises en France et nous avons la chance d’avoir les leaders du luxe. Aussi, nous savons pourquoi car nous avons des produits d’exception, une capacité des produits exclusifs mais aussi d’une qualité excellente.
Ce sont des sujets très passionnants sur lesquels nous souhaitons travailler sur des formats à forte valeur ajoutée et qui ont du sens tout en ayant la latitude de les adapter sur les différentes plateformes. Donc, pour moi, au niveau du contenu, nous sommes sur une approche du contenu du sens et de la désirabilité dans les histoires que nous allons raconter.

Mettre du sens, oui mais pratique ?

Nous allons raconter des histoires réelles de documentaires ou de la fiction qui va être bien écrite. Par exemple pour The Doers, nous avons mis plusieurs jours, plusieurs semaines à écrire les épisodes. Nous ne sommes pas seulement allés sur le tournage, nous produisons nous-mêmes le tournage et nous avons échangé sur les métiers. Nous faisons des entretiens et nous sommes allés au fond des choses. Aujourd’hui, nous avons un retour en allant les chercher du fond sur les différents sujets.
Tic-Toc, a été une très bonne plateforme en l’occurrence. Par exemple, revenons sur la série « Plan Culte » que nous avons réalisée avec Philippe Manoeuvre. Nous parlons dans un format d’une minute, mais nous avons dû concevoir une mécanique de réalisation qui permettent d’intéresser celui qui la regardait. Au début c’était un pré générique où Philippe Manoeuvre est debout avec et disait « Aujourd’hui je vais vous parler de cela ». Ensuite, nous avons créé un mini générique qui change à chaque épisode, qui est très dynamique et là il est assis. En l’occurrence, il a 40 secondes pour parler de la meilleure anecdote du vinyl qu’il présente.
Et à la fin de l’année, nous avons trouvé cette mécanique qui fonctionnait très bien, mais avec du sens. Nous arrivons quand même en une minute à créer quelque chose de super intéressant et d’inciter à voir les autres épisodes.

La confiance des clients, valeur ajoutée ?

J’aimerais bien dire que nous voulons travailler sur ce qui n’existe pas encore et la confiance que nous donnent nos clients est la plus grande des chances. Ils ont envie de croire en nous parce que nous avons une vraie capacité à être créatif dans le digital. Du coup, cela nous amène à être, je pense, l’agence de demain. Surtout, pour de grands annonceurs pour des campagnes internationales qui n’ont plus peur de venir nous voir pour que nous les accompagnons soit sur différents sujets à l’année, soit sur une mission précise tel qu’un lancement d’une voiture. En ce qui concerne la production, nous sommes en train de faire l’une de nos plus belles opérations en co-branding avec un grand constructeur automobile.
Sinon, au sein de SPOA je suis ravi d’être entouré d’une équipe jeune, passionnée, dynamique…

Existe-t-il une problématique de diffusion de contenus sur les différents canaux ?

Les contenus diffusés sur ce qu’on appelle l’omnicanal, c’est positif et négatif. Ils doivent être pensés avec l’agence en fonction de la cible choisie. Tic-Toc a une audience assez jeune par exemple, donc il faut être vigilant à la personne touchée. Je pense que cela doit être réfléchi avec son agence en amont de la réflexion. Il y a des contenus qui sont faits pour Linkedln, et bons en relais sur Instagram parce qu’Instagram est un réseau social d’influence, mais aussi d’art de vivre, de voyage, de produits. Ce dernier est aussi devenu une plateforme pour faire du e-commerce, le live shopping et le e-commerce. Nous travaillons beaucoup à l’agence « live Shopping » qui s’est développé énormément en Asie et arrive en France.

Nous sommes consultés par différents clients, justement pour mettre en place une sorte de« télé shopping » sur les réseaux sociaux, mais avec la possibilité d’acheter tout de suite le « See Now Buy Now ». Le vrai challenge est que nous allons pouvoir amener sur le Net pour le rendre intéressant une émission de télé, mais nous allons le rendre intéressant pour la suite. Et c’est un sujet très intéressant à évoquer. La démocratisation du e-commerce a eu lieu avec la crise sanitaire qui a converti une multitude de personnes qui ne voulaient pas acheter sur Internet. 

« Ce qui nous démarque de la concurrence, c’est tout simplement une capacité à être une agence qui travaille sur mesure, qui offre une vraie qualité dans l’accompagnement des projets, une globalisation dans le service et une réelle expertise sur le digital. »

Orel Simon, fondateur de SPOA