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Interview de Laurent Amar, Fondateur de Monceau Fleurs

Comment est né Monceau Fleurs ?

Le premier magasin Monceau Fleurs a été créé par mes grand-parents, mes parents ayant pris la suite en 1965. Vingt ans plus tard, ils ont revendu ce magasin à la compagnie Rothschild qui en a monté 5 autres. En 1998, à la sortie de mes études de droit, j’ai approché Rothschild pour leur proposer de développer l’enseigne en franchise. Après plusieurs refus, ils ont fini par me donner le feu vert, mais en ne me permettant de développer le concept que sur la province. 

Pourquoi avoir choisi de reprendre cette affaire familiale ?

Il y avait beaucoup d’éléments qui m’intéressaient dans le marché de la fleur. J’étais prêt à m’investir mais je ne voulais pas que le fruit de mon travail puisse être balayé par des choses que je ne maîtrise pas. Et la fleur a cette grande force que tout glisse sur elle de manière exceptionnelle.

Justement quels sont les avantages d’entreprendre dans la fleur ?

Il s’agit d’un marché solide qui a tendance à se renforcer en période de crise ! Pour faire des économies, on mange davantage à la maison qu’au restaurant. Et lorsqu’on va dîner chez des gens, le cadeau classique reste le bouquet. La fleur a aussi l’avantage de ne pas devoir faire face à des problèmes d’évolution technologique ou de dématérialisation du produit. Enfin, elle ne craint pas, comme l’alimentaire, les risques sanitaires qui peuvent détruire une entreprise sur une simple rumeur. J’ai donc choisi la fleur car elle réunissait tous les facteurs sécurisants d’un marché et c’était le dernier secteur qui n’était pas encore structuré. Il y avait là un vrai boulevard à développer !

Etes-vous toujours affilié à Rothschild ?

J’ai racheté Monceau Fleurs en 2002 grâce à un emprunt. à l’époque nous avions déjà monté 70 points de vente. J’ai racheté l’entreprise chère mais la compagnie Rothschild s’est montrée très correcte dans la négociation.

Aujourd’hui, où en êtes-vous du développement du groupe ?

Le succès a été très rapide. Nous avons aujourd’hui 500 points de vente répartis sur trois enseignes : Monceau, Rapid’ Flore et Happy. Nous sommes principalement installés en France mais avons quelques implantations à l’international. Nous n’en sommes qu’au début de l’internationalisation de l’entreprise. Mais notre priorité reste la France où nous n’en sommes qu’à la moitié du chemin. Le groupe est encore en phase de développement assidu avec entre 70 et 100 ouvertures par an.

Et pourquoi avoir choisi de développer le groupe sous forme de franchises ?

La franchise c’est une formidable aventure ! Le principe de la franchise me plaît beaucoup parce que personne n’a la science infuse et que je crois fortement au mélange des savoirs et des compétences.

Vous insistez beaucoup sur l’importance de l’équipe. Comment avez-vous recruté votre équipe ?

Toujours en regardant ce qu’ils ont réalisé avant, car c’est aux fruits qu’on reconnaît l’arbre ! Nous essayons aussi de voir s’il y a une vision commune avec l’entreprise. Pour les franchisés, nous recherchons au maximum une diversité de profils. Cela nous permet, quand l’entreprise fait face à une problématique, de demander conseil aux franchisés spécialisés dans le domaine et qui ont un regard très pertinent.

Pourquoi avez-vous développé les enseignes Rapid’Flore et Happy ?

Nous avons créé Happy en 2005 et racheté Rapid’Flore en 2008. Avoir ces trois marques au positionnement différent nous permettait de quadriller le territoire. Ces trois enseignes ont chacune des offres, une situation et une charte graphique différentes, adaptées à la situation du consommateur dans les différents moments où il se trouvera. Mais ces trois marques ont en commun de proposer des fleurs à bas prix. Beaucoup de nos franchisés sont d’ailleurs multi-enseignes, ils utilisent ces trois outils pour quadriller un territoire défini. Les trois enseignes ne se font donc pas concurrence.

Y a-t-il des marques qui ont essayé de vous concurrencer ?

Oui, bien sûr ! Mais nous avons de vraies stratégies guerrières pour les contrer ! Dès que nous découvrons un concurrent qui tente de se placer sur notre chemin, nous mettons en place des actions offensives plutôt que d’attendre.

Vous faites de la R&D au sein de Monceau Fleurs. C’est assez original dans un secteur si traditionnel…

Nous avons créé des fleurs phosphorescentes ou des roses géantes par exemple. Mais ces créations sont toujours basées sur des techniques 100 % naturelles. Sortir des fleurs exceptionnelles issues de notre recherche participe à faire parler de nos enseignes, même si elles ne sont pas suivies de ventes importantes. C’est toujours très ludique et ça permet d’échanger avec nos clients.

Quelles ont été les principales difficultés que vous avez connu avec Monceau Fleurs ?

Le plus dur a été le démarrage. Les dix premières années ont été difficiles ! Au départ vous êtes fragile, vous êtes un peu comme un bébé, mais sans une maman pour vous protéger ! Les débuts ont été très durs et j’en ai payé le prix à titre personnel. J’y ai notamment laissé mon couple. Je n’ai pas été plus mauvais que les autres et j’ai eu pourtant des moments difficiles. Mais après, cela a fini par se calmer.

Comment avez-vous tenu ? Qu’est-ce qui vous a motivé ?

Dans les moments où j’ai failli laisser tomber, mon plan B était d’ouvrir une franchise. Ce qui aurait peut-être été une bonne décision d’ailleurs. La franchise permet de devenir patron tout en évitant cette phase de pure création. C’est un vrai gain de temps. Et puis j’ai chez moi des patrons multi-franchisés qui ont ainsi établi des fortunes bien supérieures à la mienne ! Ce qui m’a retenu de laisser tomber, ce sont les engagements que j’avais vis-à-vis des banques et que je ne pouvais pas ne pas tenir. J’étais caution personnelle sur beaucoup de prêts et c’était très difficile d’arrêter comme ça.

Quelle est votre plus grande fierté par rapport au groupe que vous avez monté ?

Je n’ai pas d’égo mal placé donc j’ai du mal à être fier de quelque chose. Ce qui me rend heureux c’est d’avoir contribué à créer ce système de travail en commun. Je crois profondément à l’intelligence collective, c’est une conviction quasiment métaphysique chez moi !
Pourquoi travaillez-vous sur l’aspect écologique de vos produits ?
Pour des raisons très simples. Beaucoup de mes collaborateurs et moi-même avons des enfants. Et si j’ai le malheur de laisser couler trop longtemps le robinet, mon fils ne manque jamais de me rappeler qu’il faut protéger la planète ! Les jeunes générations sont plus éduquées à cela. Pour ma part, je suis de plus en plus choqué quand je vois que les gens sont sourds au message d’urgence de préserver la Terre.

Et pourquoi ne communiquez-vous pas sur cet effort écologique ?

Il est vrai que les clients ne savent pas forcément que nous utilisons de la fibre issue du maïs plutôt que du plastique. Nous privilégions également les producteurs dont les fermes sont certifiées par des labels environnementaux. En France, qui dit protection de l’environnement ou bio, veut dire « plus cher ». Comme notre concept est basé sur le prix, nous préférons ne pas trop communiquer dessus. Nous nous sommes d’ailleurs rendu compte que si nous insistions trop sur cet aspect, cela diminuait l’impact de nos communications.

Comment faites-vous pour vous ressourcer ?

Je ne sais pas décrocher, c’est pathologique ! Je ne fais pas partie de ces entrepreneurs intelligents qui arrivent à avoir des activités extérieures qui leur permettent de souffler ! Je pense tout le temps à mon entreprise ! Je me fais d’ailleurs engueuler par mes proches ! La seule chose qui me permet d’oublier un peu Monceau Fleurs c’est quand je suis avec mes enfants.

Et ce n’est pas difficile d’être toujours en train de penser à son entreprise ?

Non, parce que je pense que si on ne donne pas au cerveau de quoi mouliner, il va se chercher tout seul des problématiques existentielles. En tout cas, je fais partie de ces animaux là ! Il faut donc que j’alimente mon cerveau de problèmes à résoudre pour me sentir mieux, plus sain, ce qui ne m’empêche pas de me poser tout de même des questions existentielles.

Avez-vous encore des rêves pour cette entreprise ?

Oh oui, plein de rêves ! Je commence à peine ! l

3 conseils

1 Bien sélectionner
son équipe. C’est fou à quel point c’est basique mais totalement essentiel. Parfois on pense avoir compris ce principe, mais on se rend compte qu’on peut encore travailler dessus et mieux l’appliquer dans son entreprise. Tout seul, le patron ne représente pas grand-chose.

2 Ne pas aller dans un secteur d’activité risqué. Il faut bien choisir son secteur d’activité. Il faut bien analyser un secteur avant de se lancer dedans pour faire attention aux risques qui ne sont pas dépendants de soi. C’est désolant de voir des entreprises excellentes balayées d’un revers de main…

3 Ne pas oublier qu’un jour de perdu c’est un jour de perdu !
Ce proverbe chinois fait bien comprendre qu’un jour de perdu dans le développement d’une entreprise c’est fondamental. Il faut avancer tout le temps, sans s’arrêter. Si l’entreprise stagne, elle régresse.

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