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E-commerce : pas si rentable que ça…

Le seul fait de mettre en ligne un site e-commerce n’assure pas la rentabilité de l’investissement consenti. La réalité d’un marché derrière les mythes qui lui sont souvent associés.

Une récente étude de Webloyalty a mis en lumière les points de défaillance des sites marchands français pour atteindre la rentabilité. La performance de ces sites ne peut plus se contenter de miser sur la croissance. En effet, l’étude de Webloyalty révèle que les sites d’e-commerce sont eux aussi impactés par la crise actuelle, tant sur un plan conjoncturel, que structurel. Dans ce contexte, en 2011, seuls 14 % des sites ont pu améliorer significativement leur rentabilité, quand dans le même temps, celle-ci baissait pour 25 % des sites e-commerce.

La rentabilité des sites e-commerce doit encore progresser

Il ne faut pas pour autant peindre un tableau noir du e-commerce en France car 80 % des e-marchands auraient désormais franchi le seuil de rentabilité. Toutefois, la réalité parmi les grands sites e-commerce (CA dépassant 10 millions d’euros), est autre : environ un site sur cinq n’a pas encore atteint le « point mort »… L’e-commerce entre dans une nouvelle phase de maturité. Après une croissance toujours significative pendant plusieurs années, la crise appelle les consommateurs à la prudence et encourage les e-commerçants à analyser avec précaution le moindre coût. Nous assistons ainsi à un véritable tournant marketing dans le cycle de vie de l’e-commerce : la nécessité d’optimiser le taux de conversion et de faire appel aux techniques de fidélisation pour pérenniser un modèle de distribution maintenant installé. La baisse des marges commerciales est sans nul doute l’un des facteurs majeurs de manque de rentabilité. En effet, intervenir sur un marché concurrentiel est bien souvent associé à une guerre des prix ! C’est pourquoi, les e-marchands sont contraints de grignoter sur leurs marges afin de générer des ventes pour un trafic payant.

Les leviers d’augmentation de la rentabilité

Dans ce contexte difficile, les recettes du succès peuvent s’avérer simples. Si les incontournables outils de conquête – marketing et publicité – permettent de générer du trafic, il est important pour l’e-commerçant de se concentrer surtout sur le taux de conversion et les axes de « post-achat ». C’est d’ailleurs sur ce dernier point que la moitié des sites sondés auraient en effet augmenté leur rentabilité en 2011, grâce à l’amélioration de leur taux de fidélité…. Toujours selon l’étude de Webloyalty, la diversification des sources de revenus serait aussi un levier de rentabilité des sites marchands. D’ailleurs, en 2011, 54 % d’entre eux ont pris ce choix en mettant en place par exemple la commercialisation d’espaces publicitaires ou de partenariats avec des tiers comme les programmes de cash back. Malgré une croissance ralentie, l’optimisme reste de mise dans le petit monde de l’e-commerce. Les consommateurs restent actifs sur la « toile », même si leurs priorités et motivations d’achats évoluent. Achats malins et comparateurs de prix renforcent leurs positions.

Comprendre les forces et les faiblesses de l’e-commerce

Les « retailers » (entreprises qui vendent leurs produits dans des magasins physiques) et les « purs players » (entreprises uniquement présentes sur la toile) ont des problématiques très distinctes. Les premiers ont un gros avantage en matière de « sourcing ». Par exemple, les grandes marques de la grande distribution, (Auchan, Leclerc…), peuvent acheter leurs stocks dans des conditions plus avantageuses que Pixmania, RueduCommerce et bien d’autres purs players. Mais ils ne disposent pas de la réactivité et de la culture Web de ces sites qui peuvent affiner leurs offres en permanence et même faire varier les prix toutes les heures. Ceux qui s’imposeront demain sont ceux qui auront surmonté leur défaut : les retailers doivent gagner en culture Web, les pure players en volumétrie d’achats. Dans les deux cas, après le prix, les services, la qualité des contenus et leur volumétrie sur Internet permettront aux e-commerçants de gagner en visibilité et en « branding ». En effet, lorsque « Delamaison.fr » se déclare leader de son secteur, c’est un peu vite oublier que son chiffre d’affaires est inférieur aux ventes globales d’un Conforama, par exemple….

Une solution ? Soigner l’expérience clients

Dans un secteur de l’e-commerce devenu gigantesque, soutenu par une croissance importante, nous approchons du seuil de saturation du marché. Et les e-commerçants ne pourront bientôt plus compter seulement sur le recrutement de nouveaux consommateurs en ligne pour assurer leur développement. C’est déjà le cas aux états-Unis, où la maturité des cyber-clients oblige les e-commerçants à soigner davantage la qualité de l’expérience, l’aide aux choix et la fidélité de leurs clients en ligne. En 2012, le client est de fait « omni canal » : il parcourt les canaux les plus pratiques selon le lieu et le type d’information recherché. « Il faut donc prévoir tous les cas pour que l’expérience d’achat soit la plus cohérente et la plus facile pour lui ! ». Le consommateur est devenu « Social, Mobile et Local ». l

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