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Cobranding : une stratégie qui marche !

Aujourd’hui, le cobranding est répandu dans tous les secteurs. Plusieurs enseignes s’associent pour élargir leur segment de marché ou pour renforcer leur positionnement.

« Ces partenariats permettent de mieux positionner un produit et de capter plus fortement l’attention », déclare Cédric Deniaud, cofondateur du cabinet de conseil en marketing, The Persuaders. En effet, les grandes enseignes s’y sont mises telles que Coca-Cola de Karl Lagerfeld en 2011, ou encore H&M et Jimmy Choo en 2009.

La plupart des grandes marques utilisent cette stratégie pour profiter de la notoriété de l’autre. « En cobranding, une marque va chercher une marque plus connue qu’elle pour trouver une locomotive, Précise Jean-Marc Lehu, auteur de l’Encyclopédie du Marketing (Ed.d’Organisation). Cela permet de monter en gamme, la qualité d’une marque rejaillit sur l’autre ».

Cependant, faire exister les deux marques collatéralement est un pari difficile. Par ailleurs, les enseignes partageant les investissements, le cobranding implique une prudente gestion de l’image de chacune des marques pour éviter les risques d’une cannibalisation ou dilution du capital l’une par rapport à l’autre. « Il faut analyser la complémentarité des images pour vérifier que les promesses des deux marques peuvent vivre ensemble. S’il n’y a pas de cohérence, le client le verra. Si une marque est trop puissante, elle cannibalisera l’autre », explique Cédric Deniaud.

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