Sylvain Orebi

Sylvain Orebi

PDG de Kusmi Tea

Interview de Sylvain Orebi, PDG de Kusmi Tea, la marque qui a su remettre à la mode le thé. Il a su transformer une entreprise vieille de 150 ans en une véritable mine d’or ! 

En sortant de vos études, vous avez commencé par lancer un premier projet qui a été un échec. Qu’en avez-vous retiré comme enseignement ?

J’ai appris que pour entreprendre, l’enthousiasme et l’ambition étaient nécessaires, mais pas suffisants. Pour créer sa propre boîte, c’est un vrai plus, je pense, d’avoir déjà travaillé en entreprise. Cela apporte une bonne connaissance de la réalité et des enjeux d’une entreprise. Lors de ma première création, je ne bénéficiais pas de ce background nécessaire, c’est peut-être pour cela que je n’ai pas pu atteindre le succès escompté. Autre enseignement : j’ai appris qu’il valait mieux posséder 30 % d’une bonne affaire que 100 % d’une mauvaise.

Pourquoi avoir préféré reprendre une vieille institution plutôt que de créer une nouvelle marque de thé ?

C’était tout simplement une question d’opportunité. à l’époque où je me suis intéressé au marché du thé premium, la marque Kusmi Tea était à vendre. Mais par la suite, j’ai aussi lancé une marque d’infusions bio, Løv Organic, qui était, cette fois-ci, une pure création. Les deux exercices se sont révélés passionnants, mais la différence est que la force de Kusmi était « en elle », tandis que celle de Løv Organic était « en moi ».

N’aviez-vous pas peur de faire un flop en reprenant une marque désuète ?

Il était impossible de faire un flop avec une marque aussi forte, je ne doutais donc pas de son potentiel. Kusmi Tea avait trois attributs qui m’ont immédiatement convaincu : un packaging unique, une histoire romanesque en sa qualité de « thé des tsars », et des mélanges de thés emblématiques comme Prince Wladimir ou Anastasia.

N’était-ce pas risqué d’opter pour un positionnement « mode » dans un secteur plutôt très traditionnaliste ?

Nous n’avons pas vraiment adopté un positionnement « mode », nous nous sommes juste positionnés comme un thé de son siècle, ouvert aux envies de ses consommateurs. La majorité de nos clients sont des femmes, qui aiment la mode et la beauté. Ce public ne se retrouvait pas dans l’offre traditionnelle du marché du thé. Et puis, il fallait aussi attirer les jeunes qui avaient du mal à entrer dans des boutiques de thé qui, pour la plupart, faisaient un peu « vieillottes ».

Comment avez-vous fait pour transformer cette petite PME en une grosse réussite ?

Il a fallu de l’intuition, de la méthode, de la patience… et beaucoup de travail. Ce sont des équipes talentueuses et de nombreux investissements qui m’ont permis de mettre en œuvre la vision que j’avais de l’entreprise.

Vous êtes issu d’une famille d’entrepreneurs. Est-ce qu’entreprendre a toujours été un rêve pour vous ?

Entreprendre n’a jamais été un rêve, mais plutôt une réalité quotidienne et une évidence. Je n’ai travaillé pour les autres que 3 ans dans ma vie. J’ai été trader chez le négociant en sucre Jean Lion & Cie de 1981 à 1984, puis j’ai rejoints mon père et mon frère dans le négoce de café et de cacao. J’ai d’ailleurs créé avec eux le groupe Orebi & Cie en 1985. Mais je ne me suis jamais projeté dans une vie de salarié à long terme. Je n’ai pas résisté longtemps à l’appel de l’entrepreneuriat !

Vous avez de grands projets pour l’expansion internationale de la marque. Quelle est votre stratégie d’internationalisation ?

J’ai toujours voulu faire de Kusmi Tea la première marque de thé premium au monde. Cela passe donc par un développement international très complet. Un développement dans les réseaux « B2B » est pour cela nécessaire. Mais notre développement passe aussi et surtout à travers nos propres boutiques. Dans ce domaine, nous avons commencé en Europe (Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Autriche) et en Amérique du Nord (états-Unis, Canada). Nous avons opté dans ces pays pour la création de filiales à 100 %. Nous passons maintenant à une deuxième phase du développement international qui verra se développer des partenariats et des alliances avec des opérateurs sur certains marchés. Le Moyen-Orient, l’Asie et l’Amérique Centrale et du Sud sont en cours de structuration. L’Europe du Nord va bientôt être confiée à des franchisés, tout comme l’Europe de l’Est.

Vous œuvrez en tant que business angel et mentor d’entrepreneurs. Pourquoi cet engagement en faveur de l’entrepreneuriat ?

Je pense qu’il faut donner leur chance aux jeunes en général, et notamment aux jeunes entrepreneurs qui ont besoin de conseils pour avancer sans trébucher. C’est un devoir citoyen que beaucoup d’entrepreneurs chevronnés s’obligent à avoir. Mais mon engagement va plus loin que ça puisque je milite, avec ExpoFrance2025 dont je suis membre fondateur et vice-président, pour la tenue en France d’une exposition universelle en 2025. Une vraie chance pour la France et surtout un beau défi pour ses entrepreneurs !

Vous n’hésitez pas à décourager les entrepreneurs si vous trouvez que le projet n’est pas viable. Pourquoi ?

L’échec, même s’il est constructif, est très douloureux. Il ne sert à rien de se lancer si l’on n’a pas mis toutes les chances de son côté. J’apporte à ces jeunes la lucidité que leur âge ne leur a pas encore conférée.

Quelle est votre plus grande fierté en tant qu’entrepreneur ?

Notre grande fierté est sans conteste notre capacité à recruter de très bons profils académiques. Nous chassons sur les mêmes terres que l’Oréal ou LVMH. C’est d’ailleurs une autre fierté que de voir ces grands groupes essayer de venir nous les reprendre !

Comment vous ressourcez-vous ?

Je lis beaucoup, je pars souvent en vacances avec ma famille et je m’évade grâce à l’art contemporain. Kusmi Tea est d’ailleurs maintenant engagée en tant que mécène des arts du XXIe siècle, comme la photo ou l’art vidéo. Nous soutenons d’ailleurs en ce moment l’exposition Bill Viola au Grand Palais.

3 Conseils de Sylvain Orebi

  • Avoir une vision claire et validée

Avant de se lancer, il faut que votre projet ne comporte aucune part d’ombre. Il est aussi nécessaire de prendre du recul, et de faire valider votre idée par des gens de confiance. Tout comme savoir s’entourer des bons associés et collaborateurs est primordial.

  • être patient

Ne vous lancez pas dans l’aventure de la création d’entreprise tant que vous n’avez pas de quoi tenir financièrement au moins 18 mois. Un concept fait rêver, mais une start-up qui démarre fait peur ! La rentabilité peut mettre du temps à arriver, mais prenez patience ! Ce que vous espérez faire en trois ans en mettra au moins cinq, c’est une constante…

  • Laisser de la place au marketing

Concevez un produit ou un service qui laisse suffisamment de marge brute pour payer votre marketing. C’est une branche qui est chère, mais indispensable à votre réussite et à votre développement.