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david meulemans
Fondateur de DraftQuest
04/05/13
Travailler moins pour innover plus

Travailler moins pour innover plus

Travailler moins pour innover plus

Une crise est une excellente période pour créer une entreprise ! C’est une bonne période, car c’est un moment où le réel, avec sa dureté, cesse de se dérober : ce qui marchait bien marche moins bien ­ et ce qui ne marchait pas bien cesse complètement de marcher. Or, le réel est un bon maître, en marquant une limite, il donne prise pour inventer du nouveau.

Face à la contraction de leur marché, les entreprises ont toutes sortes de possibilités, mais ces possibilités peuvent toutes être classées sur un axe qui va de: “travailler plus” à “travailler mieux”.

Or, très souvent, l’option qui va consister à travailler plus semble être privilégiée: nous ferons plus d’heures, nous prendrons moins de vacances, nous ferons des journées plus denses, nous exécuterons davantage.

Le salut par l’innovation

A l’inverse, l’option qui consiste à travailler plus intelligemment est négligée, tant elle fait l’effet d’un luxe, qu’on ne saurait s’accorder qu’en période de faste ­ et qu’il est donc sain, en période de crise, de mettre de côté pour les jours où la prospérité reviendra, par elle­ même, comme le Soleil revient chaque matin, sans qu’il soit besoin d’aller le chercher aux confins de l’univers.

Cette tendance à privilégier l’augmentation de la capacité d’exécution présente une difficulté d’importance. Tout d’abord, il n’est pas sûr que votre entreprise ait une énorme marge de progression de ce côté-là. Ensuite, l’écrasante majorité des entreprises va adopter cette stratégie, ce qui rend improbable que vous finissiez vainqueur de cette course. Enfin, quand, en période de crise, certains clients ont plus de mal à acheter vos produits, il va falloir plus qu’un léger avantage sur vos concurrents pour que vos clients restent (ou deviennent!) vos clients.

Pourquoi ne pas innover ? Pourquoi ne pas faire le choix radical de vous créer un avantage concurrentiel radical ? Libérez-­vous de l’illusion qu’en exécutant plus, vous vendrez plus. Le marché est à la baisse. L’heure est venue d’innover. Innover, cela signifie exécuter moins. Cela signifie décider qu’en période de crise, où les marges s’effondrent, vous allez allouer une partie de votre temps d'exécution à des activités de conception.

Innover pour créer un avantage concurrentiel radical

Innover impose la décision initiale de rompre avec les habitudes de pensée qui dominent votre secteur d’activité. En période plus de crise, ce geste s’avère aisé : pourquoi continuer à faire comme on a toujours fait, puisque ce que l’on a toujours fait ne semble plus fonctionner? Ou, dans le meilleur des cas, être en bout de course ?

En effet, l’innovation repose sur cette liberté sociale qui consiste à considérer comme nuls les avis qui proclament que rien de neuf n’est possible. Cette liberté, bien sûr, ne doit pas être exempte du discernement qui permet de faire la part entre ceux de vos interlocuteurs dont les avis sont issus de l’expérience réelle des limites du marché ­ et ceux qui ne font que participer à la circulation circulaire de dogmes dont la fantaisie apparaîtra un jour en pleine lumière ­ dogmes qu’ils ont appris et répètent, mais dont ils n’ont jamais éprouvé expérimentalement la justesse.

La bonne nouvelle est que la convergence de vues tend à disparaître en période de crise. C’est le moment idéal pour innover marginalement ou radicalement. La seconde bonne nouvelle est que les travailleurs européens sont bien armés pour innover ­ leur haut niveau culturel et leur sens démocratique les favorisant, quel que soit votre secteur d’activité.

Mais abandonner, au moins en partie, la culture du résultat pour une culture de l’innovation peut se heurter à trois difficultés. Mais une difficulté n’est rien d’autre qu’une source de plaisir, car elle nous donne l’opportunité de déployer notre créativité. Passons donc en revue ces trios difficultés.

La difficile beauté de l’innovation

Premièrement, si vous décidez de diminuer votre capacité d’exécution ­ vous allez couvrir moins de terrain. Vous pouvez diminuer votre volume d’engagement sur chaque poste. Ou vous pouvez couper des aires de déploiement. A titre personnel, je préfère la seconde option: la croissance d’une activité se fait souvent par soustraction, c’est-­à-­dire, par renoncement au superflu. Ce resserrement sur les activités où vous avez une forte proposition de valeur est plus
efficace (à condition que cette proposition de valeur vienne d’une innovation, pas d’une exécution à marche forcée).

Deuxièmement, il est parfois difficile d’innover en interne. En effet, nous valorisons souvent à l’excès la capacité d’exécution ­ notamment en nous détournant des tâches de conception, réservées à un petit nombre, la majorité des travailleurs devant se consacrer à l’exécution. Les salariés sont recrutés sur leur capacité d’exécution, on décourage leur désir d’innovation. Dans certaines entreprises, il faut donc créer cette culture de l’innovation. C’est possible ! Et vous n’avez pas le choix.

Troisièmement, vos clients peuvent avoir une lecture conservatrice de la situation. Ils peuvent croire que la crise va passer, qu’il suffit d’attendre, de travailler un peu plus, d’exécuter plus ­ et le beau temps reviendra. Si c’est là leur lecture de la situation, il peut s’avérer très difficile de leur vendre des solutions innovantes. Ce ne sont pas les bons clients ­ ne cherchez pas à les convaincre que votre solution est bonne; mettez vous à la recherche du bon client, celui qui aura la même lecture que vous de la situation.

Et gardez à l’esprit que les plus grandes entreprises ont été créées en période de crise. Alors, travaillez moins ­ et innovez d’avantage !


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