Toys'R'Us, La Grande Récré : les magasins de jouets en crise

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     13/07/18    
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Le secteur du jouet fait face à des difficultés. Même si le marché est attractif, il ralentit au niveau de la croissance et du chiffre d'affaires. L'apparition du numérique est l'une des raisons de cette crise. La concurrence des hypermarchés et des sites d'e-commerce met en particulier à mal les magasins de jouets. Face à cela, des célèbres enseignes comme Toys'R'Us aux États-Unis et La Grande Récré, en France n'ont pas su de se conformer aux technologies novatrices et aux nouvelles attitudes des consommateurs et sont sur le point de disparaître.

L'Amérique du Nord était en tête dans le domaine mondial du jouet, avec 28,9 milliards de dollars fin 2015, selon le rapport de l'institut NPD Group (cabinet américain spécialisé en études de marché, ndlr) en partenariat avec l'ICTI (l'International Council of Toy Industries, association mondiale de l'industrie du jouet, ndlr). En 2017, dans l'Hexagone, le secteur pesait 3,4 milliards d'euros, selon un autre rapport du cabinet. Un recul de 0,8 % après cinq années de croissance consécutive. Quant à la part de marché du commerce en ligne dans les jouets, elle atteignait 26 % en septembre dernier contre 24 % pour les États-Unis, selon la même source. Face à cette concurrence de plus en plus féroce des commerces en ligne, les grands magasins de jouets comme Toys 'R' Us et La Grande Récré se trouvent en redressement ou liquidation judiciaire.

La faillite de Toys'R'Us, géant américain du jouet

Créée aux États-Unis en 1948, par Charles Lazarus, l'entreprise Toys'R'Us est spécialisée dans la vente de jouets. C'est à partir des années 80 que la société se développe dans le monde, en s'installant au fur et à mesure dans 36 pays. Elle connaît alors le succès en se hissant au rang de numéro un mondial avec plus de 23 % de part de marché. Mais en septembre 2017, le géant américain du jouet se déclare en faillite, n'étant plus en mesure de payer sa dette, qui atteint plus de cinq milliards de dollars. L'année précédente, il avait connu des résultats décevants en récoltant 2,21 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit une chute de 4,7 % sur un an. En janvier et février dernier, l'entreprise se place en liquidation judiciaire et décide de fermer l’intégralité de ses 735 établissements aux États-Unis, menaçant alors plus de 30 000 emplois. Les causes de la faillite : une concurrence féroce des magasins de type discount comme Walmart et la montée des sites e-commerce comme Amazon.

Ce séisme commercial a eu des répercussions dans de nombreux pays. La filiale australienne de l'enseigne de jouet a annoncé en juin dernier la fermeture de ses 44 magasins, faute de repreneur.  Plus de sept cents salariés ont été impactés par cette faillite. D'autres filiales ont pu être rachetées au Canada par Fairfax Financial (holding basée à Toronto spécialisée dans l'assurance et la réassurance, ndlr) ainsi qu'en Suisse, Allemagne et Autriche par Smyth Toys, la chaîne de distribution de jouets irlandaise. Quant à la succursale française, elle tente de survivre pour éviter la perte de 3 000 emplois et la cessation de ses 43 établissements. L'enseigne négocie avec plusieurs repreneurs notamment avec Orchestra, chaîne de magasins spécialisée dans les vêtements pour enfants et les produits pour la maternité.

En France, La Grande Récré en redressement judiciaire

Fondée en 1977 par Maurice Grunberg, La Grande Récré, enseigne française de magasins de jouets s'est d'abord installée en région parisienne. Elle s'est peu à peu implantée dans l'Hexagone à partir des années 2000 puis a ouvert des établissements à l'international, en Belgique, en Espagne, au Maroc et en Côte d'Ivoire. En 2005, le groupe La Grande Récré devient le groupe Ludendo, à la suite du rachat d'enseignes spécialisées dans le même secteur, comme Jouetland et Starjouet. En mars dernier, le géant du jouet français est placé en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Paris, à cause du refus d'une ligne de crédit de 75 millions d'euros. Une situation qui inquiète les 1600 salariés de la société. L'entreprise est en effet en grande difficulté financière. Les objectifs pour les fêtes de Noël n'ont pas été atteints à cause d'une forte concurrence de la part de Toys'R'Us et de la multiplication des ventes sur internet. Le groupe a réalisé 460 millions de chiffre d’affaires en 2017, avec une dette de 150 millions d'euros.

En juin, le PDG de Ludendo, Jean-Michel Grunberg, a déposé un plan de continuation de l’activité qui prévoit de transformer en profondeur l'entreprise. La fermeture des filiales en Espagne, en Suisse et en Belgique est ainsi décidée et 62 établissements sur les 166 que la firme détient en France devront être vendus ou fermés. Fnac Darty, groupe français spécialisé dans la distribution de produits techniques et d'électroménager ainsi que de biens culturels, a également déposé fin juin une offre de reprise pour La Grande Récré. Il souhaiterait reprendre 106 magasins de l'entreprise ainsi que leur stock puis proposerait un investissement de près de 115 millions d'euros pour renforcer le digital et la vente sur internet. Le tribunal de commerce de Paris devra se prononcer fin juillet entre ses deux options.

Les géants de l'e-commerce en profitent pour s'installer sur le marché du jouet. Amazon veut ainsi s'imposer sur le secteur du commerce physique. D’après Bloomberg (groupe financier américain et agence de presse sur l’information économique et financière, ndlr), l'entreprise de Jeff Bezos serait en train de mettre en forme un catalogue physique de jouets, envoyé aux clients et réparti dans les 480 magasins Whole Foods Market (entreprise américaine de distribution alimentaire de produits biologiques, ndlr). Objectif : reprendre la stratégie marketing de Toys'R'Us, celui du catalogue papier que les enfants apprécient particulièrement lorsqu'ils doivent faire leur liste de cadeaux de Noël. Une grande partie du chiffre d'affaires de Toys'R'Us reposait sur cette stratégie commerciale et faisait les beaux jours de l'enseigne lors des périodes de fêtes. Amazon souhaite également reprendre les magasins physiques auparavant occupés par l'enseigne de jouet américaine.

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