Le Réseau Social Virtuel au service de la RSE

Marion Bailly     27/11/13    
Le Reseau Social Virtuel au service de la RSE

A première vue, la Réseau Social Virtuel paraît bien éloigné des préoccupations de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) : et pourtant, l’utilisation de ces plateformes sociales au sein des entreprises et au-delà avec l’ensemble des partenaires permet de nouvelles méthodes de travail, d’organisation et d’échanges qui sont fondamentales pour diffuser la RSE dans notre société ! L’entreprise ne vit plus seule à part dans le désert : elle est en lien avec tout son Ecosystème, un système ouvert et connecté et le Réseau social lui permet de faire vivre sa RSE…

Un vocabulaire complexe…

Réseaux Sociaux, Facebook, Twitter, Google plus, Hellocoton, Social media, Community management, Viadéo, Linked-in, Hashtag, Live Tweet, Réseau Social d’Entreprise…Comment concrètement peut-on s’y retrouver ? Il faut déjà bien savoir de quoi on parle, on trouve de tout sur ce sujet quand on navigue sur Internet….Alors prudence.

Un chamboulement des modèles classiques

Le Réseau Social Virtuel fait sauter les verrous classiques…« Le confort classique du salarié à son poste, avec son téléphone et ses dossiers personnels, misant très souvent sur de la rétention d’information pour se différencier, est chamboulé : celui qui possède le pouvoir aujourd’hui est celui qui partage l’information et qui est acteur d’un réseau social et non plus celui qui dispose d’un seul pouvoir hiérarchique » précise Florence Rollin, consultante RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise). D’ailleurs, tous les travaux en sciences sociales le confirment…Précédemment, la compétition commerciale se gagnait sur la non divulgation des informations ! Elle se gagne aujourd’hui sur la coopération et la co-construction avec ses Parties Prenantes ! Allons voir comment…

Commencer par définir le périmètre

Il faut déjà comprendre qu’il existe deux grands types de réseaux sociaux :

- Le réseau social ouvert qui nous relie à toute la Terre avec 4 types de fonctionnalités différentes : « conversationnel » type Facebook, « annuaire enrichi » type Viadéo ou Linked-in qui identifie nos compétences, la « capitalisation » de savoirs type Wikipédia, et la « socialisation » type réseau professionnel par branche métier ou par thème.

- le Réseau Social d’Entreprise : le RSE, à ne pas confondre avec la RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise). Il n’est pas ouvert à tout le monde, l’Entreprise décide de son échelle d’ouverture en fonction du degré d’information qu’elle souhaite communiquer : le RSE utilise les 4 fonctionnalités citées ci-dessus en fonction de ses choix stratégiques et de ses enjeux.

Le Réseau Social d’Entreprise (le RSE)

Ce RSE peut agir à trois niveaux :

  • au niveau des clients : Il permet tout d’abord d’interagir virtuellement entre les salariés et les clients : à travers la création d’espaces dédiés, les salariés peuvent recueillir le besoin du client en direct et mettre en place de réels processus organisationnels de co-création et d’innovation : les clients devenant-même des vrais ambassadeurs de la marque !
  • au niveau des salariés : le RSE en interne permet de savoir où trouver l’information et comment la partager au service de l’atteinte d’objectifs communs. Le Réseau social virtuel fait sauter les barrières et invite certaines personnes à mieux se connaître : Isabelle Vanwaelscappel de la société 3ème Monde qui accompagne les organisations dans la mise en place de leur réseau social l’affirme « Même dans certaines entreprises PME de 100 personnes, certains salariés ne se connaissent pas physiquement…le RSE invite à sauter le pas, à faire connaissance et le travail collaboratif est beaucoup plus productif ». Cela peut paraître étonnant et à l’inverse des modalités classiques d’entrées en contact mais c’est de fait cela qui se passe….
  • au niveau des savoirs : le RSE sert à capitaliser le Knowledge management, autrement dit la « mémoire vive » de l’entreprise : tout est tracé et conservé, le formel et les connaissances tacites…

Les outils de RSE permettent donc de mobiliser l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise au service du tryptique de la RSE : l’environnement, le social et l’économique. Et comme le précise très bien Isabelle Vanwaelscappel « Ces outils sont au service de la RSE quand ils sont utilisés correctement ».

Au-delà des avantages économiques qui paraissent évidents, le RSE permet donc d’agir au niveau social : rénovation du dialogue social, mobilisation et implication des collaborateurs autour de projets concrets, fluidification des échanges, reconnaissance et capitalisation des compétences et des savoirs, valorisation des interactions entre pairs : « on favorise la confiance en partageant le même niveau d’informations, la dynamique RH est propulsée par ce RSE et la liste est longue des nombreux avantages sociaux » rajoute passionnée Isabelle Vanwaelscappel. Tout est beaucoup mieux tracé, les boîtes mails se désengorgent, et les gens sont globalement moins stressés…Autre avantage auquel on n’aurait pas forcément pensé : le « lien intergénérationnel » se créé entre seniors et juniors, le RSE servant de tiers intermédiaire : le junior apprend les gestes métiers et le senior apprend à diffuser son savoir à travers les outils du RSE. On facilite aussi grâce à ce système l’intégration de nouveaux collaborateurs.

  • au niveau environnemental, le RSE permet évidemment de réduire certains impacts : travailler dans des espaces virtuels permet de s’aguerrir du temps et de l’espace et de diminuer les déplacements. Cela permet surtout de diminuer la volumétrie des données : au lieu qu’un mail soit démultiplié sans cesse, la documentation est disposée à un seul endroit : « l’effet rebond » de l’usage des mails est ainsi bien souvent supprimé, les usagers ne ressentant plus le besoin d’imprimer leurs emails, rassurés qu’ils sont de pouvoir retrouver facilement leur information et leurs documents…

Chaque démarche est bottom-up et va donc totalement dans le sens de la RSE qui vise à développer de tels systèmes ascendants : l’ère du Top-down est de toute façon aujourd’hui révolue, même si un squelette hiérarchique est absolument nécessaire. Mais cette remise en question des pouvoirs suscite des vagues de peurs chez les managers. D’ailleurs, cela a été confirmé par l’étude IBM Social Business STudy (Novembre 2012), seuls 22 % des managers sont prêts à avoir un RSE dans leur entreprise. Les freins sont réels : toujours ces éternelles résistances au changement ! Les coachs ont de l’avenir devant eux…

C’est pourquoi la société 3ème Monde, qui propose une solution Gravity3, un RSE fruit de leur expérience adapté au métier, déploie une démarche très opérationnelle bottum-up qui vise à lever ces freins : Isabelle Vanwaelscappel précise « comme toute démarche de Responsabilité Sociétale, la volonté stratégique de l’entreprise ne suffit pas, il nous faut mobiliser progressivement des groupes de collaborateurs autour des outils pour essaimer progressivement le RSE dans l’entreprise et adapter notre approche aux objectifs de l’entreprise ».

En résumé, le RSE est une démarche économique globale au service d’une meilleure performance RH et environnementale : de la RSE dans sa splendeur ! Mais au-delà du RSE, le réseau social ouvert comme les médias sociaux peuvent jouer un rôle capital pour la diffusion et l’implémentation de la RSE dans les entreprises.

Les médias sociaux comme levier de performance stratégique de la RSE

Aujourd’hui, la marque de l’employeur est devenue globale et sociale. En effet, les jeunes diplômés sont tous présents sur les réseaux sociaux et très attentifs à la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Les consommateurs étant aussi de plus en plus prêts à boycotter les marques qui ne sont pas responsables : il n’y a qu’à voir à quelle vitesse un souci sur la qualité ou la sécurité d’un produit peut faire le tour de la planète…

Laissons parler les chiffres : 2,3 milliards de personnes sont connectées à Internet. 1,5 milliards sont connectées sur les réseaux sociaux (http://www.youtube.com/watch/?v=eRclTr3BXSI). Les organisations de toute taille passent en moyenne plus de 6 heures par semaine sur les réseaux sociaux (http://pinterest.com/pin/281543698477583/). Les entreprises diffusent leurs initiatives RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) sur Facebook, Twitter, et You tube….

Les tendances sont là : une communication RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) ponctuelle déconnectée de ce qui se dit sur la toile n’est plus possible. Les consommateurs préfèreront des entreprises dont la démarche RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) est transparente et visible.

A travers les médias sociaux, les marques peuvent donc jouer le rôle de la transparence et prouver la solidité de leur engagement. C’est pourquoi l’entreprise Comeen créée il y a deux ans par Pierre-Yves Sanchis propose d’aider les entreprises à écouter le web pour mieux identifier les réponses en matière de RSE qu’elles peuvent apporter. Ecoutons Pierre-Yves Sanchis, DG de Comeen, nous parler de tous les services proposés par Comeen : « Nous aidons les entreprises à façonner l’ADN des sociétés sur le web, nous organisons des think-tank pour les organisations souhaitant améliorer leur performance sociétale ou encore, de la veille en e-RSE ou du story telling ». Le story telling est l’art de faire passer un message en racontant une histoire : cela permet de vulgariser et de mettre à portée les messages auprès du grand public plutôt que de faire une communication descendante à destination de quelques experts (via les rapports RSE notamment) : « Le story telling nourrit la marque et la rend plus visible » rajoute Pierre-Yves Sanchis.

Comeen propose aussi des baromètres d’influence sociétale pour aider les entreprises à mieux connaître leur image et leur influence sociétale sur le web. « En écoutant le web, les marques peuvent mieux comprendre quels sont les sujets brûlants, et identifier là où elles risquent de se faire épingler » affirme Pierre-Yves Sanchis. Les entreprises peuvent ainsi trouver dans les réseaux sociaux un excellent moyen de revoir leur stratégie et leur positionnement en matière de RSE.

Pour exemple, Comeen a récemment organisé une rencontre réelle entre les influenceurs du net et la direction d’Orange : 20 blogueurs ont ainsi pu s’exprimer sur la RSE et la marque : « les profils des blogueurs sont hétérogènes et identifiés en fonction du degré d’affinité de la marque et de leur proximité géographique, Orange a pu ainsi s’inspirer des idées innovantes des blogueurs pour mieux identifier son positionnement RSE, ses axes stratégiques futurs et sa communication, les blogueurs ont quant à eux échangé entre pairs et sont montés en compétences sur d’autres expertises» clame haut et fort Pierre Yves Sanchis : du gagnant-gagnant…

Comeen anime aussi un média e-rse qui révèle les bonnes pratiques en matière de communication digitale et de

RSE : un site inspirant qui compile les articles du web sur le sujet.

Les médias sociaux permettent donc clairement d’alimenter intelligemment la veille stratégique, technique et concurrentielle d’une entreprise : ce point est essentiel pour une démarche intelligente et innovante, la bonne gestion de l’information étant un capital immatériel au service de la RSE !

Le Réseau social au service de nouveaux modèles économiques et organisationnels

Le Réseau social est aussi au service du déploiement de nouveaux modèles économiques qui seront demain le fer de lance de développement de la plupart des entreprises : l’économie collaborative et de partage en tout premier lieu qui vise à partager des services entre particuliers et consommateurs. Les gens seront interconnectés : partage de données, autosatisfaction des besoins, apprentissage autonome : on le voit aujourd’hui avec le partage des déplacements, des logements et de services en tout genre.

Quant au management organisationnel, l’entreprise de demain sera collaborative, plus horizontale, moins hiérarchisée, plus informelle et réactive. L’entreprise sera managée par « projet ». Et dans ce cadre, le Réseau social a toute sa place et promeut même de tels systèmes organisationnels !

Un ROI (retour sur investissement) certain pour les entreprises et pourtant…

Le ROI des réseaux sociaux est réel, et peut atteindre jusqu’à 75 % : le taux de conversion étant le rapport entre le nombre de conversions (généralement une vente) et le nombre total de clics (http://pinterest.com/pin/281543698677669/).

Il est dit aussi dans une étude IBM que les réseaux sociaux occuperont d’ici les 5 prochaines années la 2nde place dans le développement commercial des entreprises.

Une étude ATOS de 2012 démontre qu’avec la mise en place d’un RSE, les mails sont diminués de moitié, et que chaque collaborateur gagne un quart d’heure au minimum par jour de temps de recherche : fascinant, non ? Nul doute qu’il Il y a une corrélation nette entre le RSE et l’amélioration des marges.

Malgré tout, selon une étude récente IBM 2012 Global Study, seulement 16 % des 1700 chefs d’entreprises interrogés considèrent que la place des réseaux sociaux relève de la stratégie. Et plus on monte dans la hiérarchie, moins on trouve de Directeurs connectés ! Incompréhensible pour la génération Y. Les entreprises à l’ancienne qui n’ont même pas encore de site internet devraient quand même se poser de sérieuses questions !

Et pourtant, l’entreprise de demain sera responsable, connectée et durable. Selon le REED (Réseau Entreprises Développement Durable), "Les entreprises durables sont des entreprises résilientes, qui créent de la valeur économique, des écosystèmes en bonne santé et des communautés solides. Elles survivent aux crises externes car elles sont intimement liées à des systèmes économiques, sociaux et environnementaux sains".

Or, ces entreprises durables sont nécessairement connectées au web et aux réseaux sociaux. Comment nier la cohérence et convergence de ces deux principes ?

Des risques de dérives et des contradictions à dépasser

Evidemment, comme tout nouveau système, il faut rester vigilant : tout le monde n’a pas accès aujourd’hui à ces réseaux et il est capital de maintenir les systèmes classiques au risque de créer des inégalités et des exclusions qui iront à l’encontre de la RSE ! Les systèmes doivent être utilisés de façon intelligente et complémentaire : l’arrivée du mail n’a pas fait disparaître le téléphone ! Attention aussi à ne pas exclure tous ceux qui ne savent pas se marketer ou networker : savoir se mettre en valeur sur la toile n’est pas chose facile… des formations et des accompagnements seront nécessaires au risque d’abandonner un bon nombre d’usagers sur la route…

Il faut veiller aussi à l’éthique des comportements : ceux qui reçoivent sans donner seront vite catalogués, du moins espérons-le. Quant à la protection de la vie privée et à la confidentialité, l’exigence de transparence de la RSE ne doit pas aboutir à des mises à nu incongrues et dénigrantes ; espérons que des règles éthiques seront s’imposer et que la régulation collective de la communauté jouera son rôle.

Quant aux aspects environnementaux, soyons vigilants, et ne nous voilons pas la face : selon la Commissions Européenne, les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) représentent 2% des émissions de GES mondiales ; c'est autant que celles du transport aérien planétaire. En 2008, les TIC représentaient 13,5% de la consommation électrique en France…alors veillons à ne pas déplacer les problèmes…

Enfin un dernier point qui paraît fondamental : le temps… Il faut quand même savoir que beaucoup d’articles ne sont pas lus. Comment faire qu’une meilleure organisation par le RSE fasse justement gagner ce temps précieux nécessaire à la lecture de toutes ces nouvelles informations et connaissances qui diffusent sur le net ou dans l’entreprise ?

Et l’entrepreneur ?

Les petites structures en Freelance sont d’autant plus concernées par le sujet qu’elles doivent multiplier leur visibilité et crédibiliser leur métier. Un entrepreneur à son compte ne peut pas faire trop d’investissements et doit utiliser la force de frappe de l’immatériel pour avancer ! Et les réseaux sociaux sont un excellent moyen de le promouvoir au-devant de la scène…

Prenons le cas de Florence Rollin, une ancienne consultante commerciale du bâtiment, passionnée par la RSE, qui a souhaité se lancer en tant qu’indépendante en alignant son modèle stratégique et commercial sur les principes et valeurs clefs de la RSE notamment par l’utilisation des réseaux sociaux. En créant son propre blog de veille stratégique elle recense l’ensemble des articles touchant de près ou de loin aux sujets RSE, bâtiments et énergie et twitter, scoop-it, linked-in etc. n’ont plus de secret pour elle. Vivant en partie sur ses fonds propres, sa démarche collaborative est pour l’instant gracieuse et satisfait profondément un certain sentiment de redevabilité vis-à-vis d’aides publiques qu’elle perçoit. « Redistribuer » son indemnité au service de l’intérêt général en offrant sa veille sectorielle est une noble façon de pratiquer la RSE tout simplement au service du collectif. D’autant plus qu’elle agit de façon très éthique et à bon escient : point de question d’harcèlement commercial et de diffusion à tout va, comme le font certains internautes en se connectant à des milliers de comptes dans une logique avant tout quantitative à des fins mercantiles ! Florence, quant à elle qualifie ses contacts, identifie les intérêts mutuels, définit des paramètres éthiques, et témoigne ainsi d’un business responsable ! Elle exploite à 200 % les voies du web dans une logique gagnant-gagnant : agréger de la connaissance et de la matière grise pour la réinjecter dans son réseau : de la RSE dans sa splendeur !

Convaincue que sa casquette de community manager par l’animation de son réseau virtuel la rendra très vite incontournable sur le sujet, le très bon référencement naturel de son blog D’Dline 2020 atteste déjà de sa persévérance au travers de quelques mots clefs tels que « Conseil - RSE – Bâtiment ». Gageons que cet investissement immatériel dans les médias sociaux lui apportera très vite de fructueuses missions de conseil en RSE à la hauteur de ses compétences.

Mais l’apprentissage des Réseaux sociaux requiert du temps et bien souvent de la pédagogie : un « nouveau métier » est en passe très certainement de voir le jour… qui amène d’ailleurs Florence Rollin sur le terrain de la formation aux réseaux sociaux et à la RSE dans un prochain MBA DD à l’ISG !

Réseau Social et RSE : que des convergences…

Intelligence collective, transparence, partage, diminution du stress, co-construction et dialogue avec les Parties Prenantes, transversalité… Le Réseau Social Virtuel et la RSE touchent toutes les fonctions de l’entreprise et visent la construction d’une réelle coopération et le développement d’une culture commune. Deux sujets très larges qui finalement demandent des recherches sur les réseaux sociaux…à vous de twitter et de bloguer… Alors, qu’attendez-vous pour surfer ?