Nombreuses sont les entreprises qui misent sur le sponsoring. Le football illustre parfaitement ce cas et est particulièrement ciblé par les grands groupes du fait de son exposition médiatique. Mais quelles sont les raisons qui ont provoqué ce phénomène, véritable tendance (à ne pas confondre avec le mécénat) ? Quels sont les objectifs de sponsoriser une équipe ou un sportif ?

Le principe du sponsoring sportif

Le sponsoring sportif est avant tout un outil marketing regroupant l’ensemble des moyens qu’il vous est possible d’utiliser pour soutenir un évènement sportif professionnel ou amateur. Vous l’aurez compris, l’idée est de soutenir un match et/ou son équipe (ou un joueur selon les sponsors), de préférence que vous aimez … Afin de prouver votre attachement envers votre équipe, réel ou non, celle-ci attend un soutien sous forme d’argent, de biens ou par la réalisation de certaines prestations de services. Mais comme une relation marche dans les deux sens, par le biais d’un contrat signé, vous obtenez une visibilité. Celle-ci varie selon votre investissement. En d’autres termes, plus vous donnez, plus vous serez vu.

Le sponsoring sportif, partie intégrante de notre société, est en plein essor. Il faut dire que l’INSEE recense plus de 15 millions de licenciés sportifs en France dont environ 2 millions pour le football qui se place en tête.  Dans le cas d’un sport retransmis à la télévision, le sponsoring peut s’avérer rapidement payant si l’audience est au rendez-vous lorsque votre équipe/joueur réalise une performance ou est particulièrement apprécié du public.

Les autres avantages du sponsoring

Il permet d’associer son image de marque à celle du sport sélectionné : les valeurs attribuées à l’événement sont, en général, accordées à l’entreprise. Plus globalement, l’entreprise se retrouve liée aux valeurs sportives, souvent conçues comme positives. On retrouve également des valeurs de performance dans la compétition, des valeurs de dépassement de soi ainsi que l’esprit d’équipe dans certains cas. A noter que d’un point de vue fiscal, dans le respect des conditions auxquelles elles sont rattachées, les dépenses de sponsoring sont, en général, déductibles des revenus imposables.

3 types de sponsoring

• Le sponsoring de notoriété : ce type de sponsoring consiste à faire voir une marque ou un nom de société à un maximum de personnes. Il renvoie à couvrir un évènement médiatisé d’espaces publicitaires.
• Le sponsoring d’image : il construit une image en recherchant une cohérence avec le public visé, la spécificité de l’entreprise et l’événement lui-même. Le type de message dont il est question est plus précis.
• Le sponsoring de crédibilité : il associe la qualité des produits de l’entreprise à la qualité de l’évènement. On peut noter un important intérêt médiatique.

Miser sur un sport d’équipe…

Sponsoriser une équipe comporte moins de risques que de sponsoriser un seul individu. Quand bien même un joueur se blesserait ou aurait un problème quelconque l’empêchant de jouer un match, il reste tout de même le reste de l’équipe pour compenser cette défaillance provisoire. En axant, par exemple, le sponsoring sur chaque joueur et donc en plaçant le message sur leur maillot, le message se voit démultiplié par l’ensemble des joueurs, ce qui aura un impact plus important sur le consommateur. Le sponsoring d’équipe permet de choisir son équipe en fonction de sa zone de chalandise. Par exemple, avec une cible qui n’est pas nationale, il est plus intéressant de s’adresser à un club local et ainsi de développer un sponsoring de proximité. En revanche, avec une cible nationale, voire internationale, il est plus judicieux de miser sur une équipe qui possède ce type de rayonnement.

… ou sur un joueur ?

D’un autre côté, sponsoriser un joueur peut vous permettre de bénéficier de son rayonnement notamment quand sa côte de popularité est au plus haut. Elle permet de bénéficier des valeurs qu’il incarne auprès du public et en cas de réussite, votre visibilité peut être démultipliée. Étant le seul représentant, ses messages seront davantage écoutés par ses fans et ne se dilueront pas dans un ensemble de messages.

Des objectifs à ne pas oublier

L’objectif principal du sponsoring est d’augmenter la notoriété de l’entreprise et de mieux faire connaître ses valeurs. Traduction : le but est de mieux faire connaître votre entreprise et ce, positivement, pour ramener le plus de clients possible et donc augmenter son chiffre d’affaires.

Il faut cependant veiller à mesurer le poids de l’investissement sur la balance avec celui des gains, et vérifier que ce dernier est plus conséquent. L’importance du choix d’investissement par rapport à son retour sur investissement doit être calculée si vous espérez un retour sur investissement immédiat.