Les marques de sport, un marketing spécifique

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     09/06/18    
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À seulement deux semaines du lancement du mondial de football 2018 en Russie, les publicitaires du monde entier se servent du sujet pour vendre leur produit ou simplement pour faire la promotion de l’évènement. À travers les publicités d’Adidas et de Nike, les marques mettent en avant des célébrités ainsi que des inconnus pour que chacun puisse s’identifier. Les marques de sports profitent de l’événement et il faut bien le comprendre parce qu’elles établissent un lien avec leur clientèle à ce moment-là.

Le marketing par l’humain (Nike)

Pour l’instant, Nike n’a pas encore dévoilé sa publicité à l’échelle internationale pour le mondial de football, bien qu’elle ne devrait pas se faire attendre. Mais à l’occasion de la Coupe du Monde 2018, la marque de sport a fait le choix de mettre en avant le Brésil, un pays connu pour son histoire du football. Il constitue une véritable inspiration pour ce sport. Le football se pratique de manière intensive au Brésil, au sein de clubs ou même dans les rues, ce qui génère un engouement massif. Les stars mondialement connues comme Neymar, et dans le passé Ronaldinho participent elles aussi à la popularité du pays dans le monde du foot. Pour faire patienter les consommateurs et les spectateurs, Nike dévoile une publicité qui met en avant la cohésion brésilienne autour du football. À l’occasion de la World Cup 2018, il y a une volonté de montrer que ce sport reste accessible à tout le monde. Ce film vise à montrer la symbiose entre les joueurs de la jeune génération de l’équipe nationale et les inconnus qui jouent dans la rue.

Le football de rue revient régulièrement dans les messages publicitaires des grandes marques de sport particulièrement avant la Coupe du Monde. La marque souhaite faire du storytelling à travers ces images, en voulant diffuser l’idée que tout le monde peut devenir champion. Très cohérent avec son slogan « Just do it », les images défilent tout en suivant un ballon à travers les stades, les rues ou encore même au sein d’un aéroport. Une telle publicité vise à se rapprocher du consommateur en lui inculquant l'idée de réussite et à l'encourager. Au sein de la plupart de ces spots, elle ne fait pas de gros plan sur son logo ou même sur ses produits. Elle laisse le soin aux spectateurs de faire le rapprochement entre le spot et les différents produits.

Toucher le spectateur pour qu’il se sente exceptionnel (Adidas)

Sur le marché des marques de sport, Adidas et Nike s’affrontent régulièrement à travers des spots publicitaires. Le mondial de football reste une occasion pour les deux marques de faire des publicités grandioses. Si le spot officiel de la marque américaine à la virgule n’a pas encore été dévoilé, Adidas a dès à présent lancé la diffusion de sa publicité pour le mondial. Sous la forme d’un court-métrage d’une minute et trente secondes, il s’intitule « Creativity is the answer » (La créativité est la réponse, ndlr). La marque a fait le choix de faire intervenir plus de 50 célébrités. Il s’agit de sportifs, stars du football, créateurs ou musiciens, ils visent à diffuser la passion, la créativité et l’originalité à travers leur présence. Le court-métrage représente une grande fête autour d'une scène où se déroule un match de foot improvisé.

La référence au ballon rond se fait à travers plusieurs passages, où les plus grandes stars y vont de leurs commentaires tout en se passant la balle. Plusieurs célébrités sont présentes comme Zinedine Zidane, David Beckham, Pharell Williams ainsi que des stars du football. Ce spot a pour but de promouvoir la créativité et ce que chacun peut réaliser au quotidien. Durant toute la publicité, une voix off évoque à l’impératif les solutions pour booster sa créativité avec des phrases comme « Ne te contente jamais de copier » ou encore « Apporte ta touche personnelle ». Mises en avant sur un fond de musique, les phrases ont pour but d’être motivantes et créer l’envie chez le spectateur. Avec cette publicité, Adidas veut donner la parole à tous, en prouvant que chacun a les capacités de changer le monde avec un minimum de créativité. Il s’agit simplement de montrer comment le sport peut unifier les peuples et les différentes cultures. À la fin du spot, Pharell Williams tend un micro en direction du spectateur pour qu’il s’exprime à son tour. En sollicitant directement le consommateur, Adidas tente de le séduire. Contrairement à Nike, la marque met d’autant plus en avant ses produits sans pour autant en faire une promotion affichée. Il s’agit de créer un lien subtile pour rappeler qu’il s’agit tout de même d’un spot publicitaire.

Lors de la Coupe du Monde, les marques de sport restent les premières sur le devant de la scène. Sponsors des joueurs de football, elles tentent d’innover en proposant des spots énergiques. À travers des célébrités et des inconnus, elles cherchent à montrer que le sport rassemble. Il s’agit d’un argument stratégique pour convaincre les consommateurs de s’attacher à leur marque. En diffusant un message de réussite pour tous, elles se rapprochent d’autant plus des spectateurs. La coupe du monde constitue une véritable occasion pour ces marques de faire des spots publicitaires grandioses avec des célébrités du monde entier. Une grande opportunité pour faire la promotion de leurs différents produits.

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