Le marketing sensoriel au service de la relation client : un art à maîtriser ?

Stéphane Durand     17/12/14    
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Capitaliser sur les émotions des clients est une démarche devenue indispensable pour les entreprises souhaitant affirmer leur positionnement, se différencier et surtout faire face au changement de comportement de leur clientèle. Désenchantée et confrontée à une offre de plus en plus standardisée et dématérialisée, cette clientèle privilégie désormais, dans ses décisions d’achat, les émotions et l’expérience vécue autant que la raison.

Innovant, original et rentable, le marketing sensoriel répond à la quête de sens de ces nouveaux clients, devenus plus hédonistes, exigeants et adeptes de l’immédiateté.

Vous avez dit marketing sensoriel ?

Né du travail du professeur en stratégie marketing et inventeur des 4P’s, Philippe Kotler, puis popularisé en 2002, le marketing sensoriel se définit comme un ensemble de techniques visant à solliciter un ou plusieurs des 5 sens pour séduire et fidéliser un public visé. Il joue sur les émotions et les plaisirs des clients en faisant intervenir la vue, l'ouïe, l’odorat, le goût et le toucher, favorisant ainsi l’interaction et la création d’un lien intime entre la marque et son public.

A la différence du Canada ou le ministère du Développement économique, de l’innovation et de l’exportation incite les entreprises à la croissance par le biais du marketing sensoriel, il reste à faire en France un travail d’éducation des marques, destiné à les informer sur cette pratique, génératrice d’image et de succès.

En effet, de nombreuses sociétés s’intéressent à cette démarche, bien que la plupart ne mette aucune action en place du fait d’un réel manque d’information et de temps.

Pourtant, il est aujourd’hui reconnu par tous les spécialistes, au travers de nombreuses études universitaires et scientifiques, que le marketing sensoriel influence positivement et impacte directement le comportement des clients et leur intention d’achat, car il engendre des réactions :

● Cognitives : certains stimuli sonores, olfactifs et visuels peuvent modifier positivement la perception du niveau de qualité d’un point de vente ou d’un établissement, de ses produits et de ses services. 59 % des clients mentionnent associer spontanément certaines musiques ou odeurs à une marque de produits ou de services ou à un établissement, et ce, même à l’extérieur de ce dernier.

● Affectives : adapté aux goûts de la cible, l’ensemble des stimuli mis en place a une influence positive sur l’humeur et intensifie le plaisir lié à l’expérience vécue. 64 % des visiteurs disent rester plus longtemps dans un magasin ou un lieu public dont l’odeur, la musique et l’ambiance générale leur plaisent.

● Comportementales : il s’agit ici de détendre ou au contraire de stimuler l’individu, pour l’immerger dans une dimension propice à la flânerie ou à l’achat d’impulsion. 38% d’achats d’impulsion en plus sont constatés au sein de points de vente ayant mis en place une stratégie sensorielle efficace.

Résultat, on relève jusqu’à 25% d’augmentation de chiffre d’affaires auprès de commerçants pratiquant le marketing sensoriel.

Mais comment réussir l’élaboration et la mise en place d’une stratégie sensorielle efficiente et en assurer le développement ?

Une entreprise qui souhaite intégrer une réflexion sensorielle dans sa stratégie de marque peut tout à fait gérer cette problématique en interne et confier les réalisations techniques à des partenaires spécialisés.

Cette solution est recommandée pour de grandes entreprises disposant d’un service marketing et d’un pôle R&D performants. L’inconvénient, toutefois, est qu’il est souvent périlleux d’orchestrer le travail de prestataires externes, chacun spécialisés dans un domaine technique précis. Le risque majeur est de ne pas obtenir un résultat homogène et optimal.

Dans la plupart des cas, afin de ne pas commettre d’erreurs qui pourraient compromettre l’impact sensoriel, son efficacité et sa pérennité, il est préférable de faire appel à une agence conseil spécialisée en marketing et en communication sensoriels. Cette agence offre un service externalisé, complet et clé en main.

L’entreprise accède aux puissants leviers de performance commerciale du marketing sensoriel, en s’appuyant sur l'expertise et le savoir-faire d'une équipe dédiée et spécialisée dans ce domaine.

Travailler avec une telle agence permet à la marque non seulement de garantir l’efficacité de sa démarche sensorielle, mais aussi de maximiser son impact sur le public et de viser un retour sur investissement optimal. En effet, le travail de professionnels ayant accès à des études scientifiques régulièrement mises à jour permet l'élaboration des stratégies sensorielles les mieux adaptées.

Les perspectives et les champs d’application du marketing sensoriel sont presque infinis. Ne vous privez pas de l’expertise de spécialistes qui vous permettront d’atteindre des résultats probants et d’étonner votre public grâce à des mises en place sensorielles révolutionnaires et innovantes.

« Rien n’existe dans notre intelligence qui ne soit passé par nos sens »(Aristote)

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