Josiane, une agence de publicité pas comme les autres

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     19/05/19    
josiane agence publicite comme autres

Cette agence, qui se veut différente des autres agences de publicité parisiennes, mise sur l’ouverture et la culture pour amplifier la créativité. Cette entreprise attractive, s’est structurée et positionnée pour répondre aux belles marques qui ont besoin de se réinventer, de se réinscrire dans la société ou de donner du sens à ce qu’elles entreprennent.

Il est 13 h lorsque nous arrivons devant les locaux de Josiane se situant rue des Nanettes dans le 11ème arrondissement à Paris. Au-dessus d’une grande porte bleue, l’inscription Josiane nous indique clairement que nous sommes au bon endroit. Nous entrons dans le bâtiment accueillis par Simone, un jeune Beaggle. Nous sommes d’abord surpris que le long et large couloir soit aussi lumineux. Nous apercevons immédiatement des tableaux d’artistes sur les murs ainsi que deux immenses portraits : nous apprendrons par la suite qu’il s’agit de Claire et Josiane, les mamans des deux fondateurs. Laurent, l’un des fondateurs, est en train de discuter avec des collaborateurs avec un ton jovial et nous fait signe de nous approcher. Après de joyeuses salutations, nous entamons notre habituel tour des lieux. Le premier bureau, à droite dans l’entrée, s’avère être celui de Laurent. Il est suivi de deux grandes salles de réunion puis de deux grands bureaux que nous apprendrons être celui des commerciaux et des créatifs. Chez les créatifs, Baptiste, le fils de Josiane, est également présent. Nous apercevons également d’autres portraits de « mamans ». Catherine, la maman de Géraldine, directrice de clientèle. Sur la gauche, nous avons apercevons une grande table où l’équipe « déjeune mais pas seulement, se réunit parfois ». C’est un peu la place du village. De nombreux canapés sont également présents où des collaborateurs travaillent. L’ambiance semble détendue et nous poursuivons notre visite. Nous descendons un étage qui nous semble très lumineux également. Laurent nous indique que le sous-sol fait 200m2 (l’ensemble fait 600m2) et est dédié à des salles de réunion, un espace de projection, c’est ici qu’ils organisent leurs lancements de campagnes, ainsi qu’un espace de coworking ouvert à d’autres profils et d’autres cultures. Après cette visite guidée, nous retournons nous installer dans le bureau de Laurent. 

Le parcours jusqu’à la création de Josiane. 

Après un petit café (allongé tout de même), nous revenons avec le fondateur sur son parcours avant la création de Josiane. Celui-ci nous explique qu’après avoir fait une école d’ingénieur, l’École Centrale, il est arrivé un peu par hasard dans la pub et a tout de suite dirigé une première entreprise, une agence digitale en 2009 - 2010. En 2014, il revend. Il veut une approche plus « globale sur les problématiques de marque ». « Nous avions gagné pas mal de pitchs globaux dont Subway France avec un créatif. C’est avec lui que je me suis associé pour créer Josiane, du nom de sa maman » nous confie le dirigeant. Nous lui demandons alors pourquoi ce choix de nom de marque. « La maman est une allégorie pour notre métier car c’est elle qui vous fait grandir, qui donne la direction. Il ne s’agit pas d’appliquer la même recette d’une marque à une autre car elles sont toutes très différentes. Il faut donner un cap sur le temps long qui permettent aussi de faire vivre de vraies actions sur le temps court ». 

Une différenciation claire avec l’ancienne entreprise. 

Pour le fondateur, la différence entre les deux agences est évidente. « Aujourd’hui, nous vendons des idées. Bien entendu, nous faisons beaucoup de digital mais nous avons une approche plus globale avec des équipes beaucoup plus seniors ». L’entreprise, qui compte aujourd’hui 18 collaborateurs, fonctionne à plein régime et peut se targuer de belles collaborations notamment avec Singer, E.Leclerc Chez Moi, Passoa Monde ou encore Lagardère. « Aujourd’hui, les marques recherchent une agence qui soit stratégiquement et créativement aussi calée qu’une grande agence mais avec l’agilité d’une plus petite structure ». Le succès se mesure notamment au fait « qu’ils ont désormais le luxe de choisir ce à quoi ils répondent et peuvent décider s’ils participent ou non à des compétitions ». « On ne monte sur les compétitions que s’il y a un dédit, une somme allouée au cas où vous ne remportez pas la compétition. Trop de compétitions prend du temps et ne va pas avec notre modèle économique. On ne peut pas être une agence proche de ses clients si on passe la moitié de notre temps à ne pas s’occuper d’eux. Aujourd’hui on travaille la plupart du temps avec des clients qui viennent grâce au bouche à oreille, une campagne ou une collaboration en amenant une autre ». 

Des locaux qui ont fait l’objet d’un relooking. 

L’agence n’a pas démarré dans ces locaux comme nous l’indique le dirigeant. « Nous avons démarré dans le double salon de Baptiste. Wonderbox Europe ou Stabilo nous ont tout de suite  fait confiance. On était trois ». « Ensuite, nous avons emménagé près du centre Pompidou dans le Marais. Les locaux étaient magnifiques avec de grandes poutres et une triple exposition. Avec notre développement, on s’est vite senti à l’étroit ». Si les locaux nous paraissent très agréables et lumineux aujourd’hui avec une décoration un peu comme à la maison mais pas trop, il vient d’un pari entre les deux dirigeants. « Nous avons découvert ce lieu et nous avons dû tout refaire ». A la première visite des collaborateurs, ils nous ont dit « vous êtes cinglés, on ne peut pas travailler ici. Il faut dire que c’était assez sombre. Tout était peint en noir et nous avons dû tout refaire et ouvrir un maximum. Nous avons voulu créer un lieu qui ne soit pas un lieu de travail. » 

Des meubles bien choisis. 

Nous interrogeons le dirigeant sur le choix du mobilier qui ne ressemble pas à du mobilier classique et sur l’originalité des tableaux aux murs. « Nous avons chiné tous les meubles un par un car nous voulions des meubles qui soient plus proches de la maison de Josiane que de l’agence de publicité classique. Nous ne sommes pas non plus en mode start-up avec des babyfoot pour faire en sorte que les gens restent tard mais plus dans la volonté de créer un lieu avec une âme, qui nous ressemble. On a préféré le piano. Concernant les tableaux, tous les deux mois, nous réalisons une exposition soit sur un sujet que nous portons, ou une campagne de Josiane, soit avec un artiste. Là, l’artiste s’appelle Tarba et vend ses toiles. Cela nous permet de changer régulièrement l’ambiance. L’idée c’est d’apporter de la culture sur nos murs parce que c’est un peu ça notre métier : s’ouvrir à de nouvelles cultures. » 

Un choix dans la répartition des bureaux. 

Si les équipes sont réparties en deux espaces, ce n’est pas le fruit du hasard. « On ne voulait pas de grand open space. Je ne trouve pas cela supportable de travailler quand tout le monde est au téléphone. Il est difficile de se concentrer. Ici, on peut s’isoler dans différentes salles, sur les canapés, un peu partout dans l’agence. La table du milieu permet de se retrouver notamment le midi. ». Nous interrogeons alors le fondateur sur la mode des bureaux libres. « On n’est pas en Free desk car les collaborateurs aiment bien avoir leur espace, leur table avec leurs affaires. Cela paraît cool sur le papier mais ils préfèrent, quitte à bouger dans la journée, avoir un endroit à eux. C’est une fausse bonne idée. »

Une cabane dans la forêt.

 Interrogé sur les actions mises en place pour renforcer les liens entre les salariés et le bien-être des salariés, le dirigeant nous confie quelques-unes des actions. « Déjà, il y a une cabane dans la forêt de Chevreuse dans laquelle on organise nos teams buildings. Piscine et déconnexion sont au programme. L’idéal pour reconnecter avec ce qui compte vraiment. On utilise également le lieu pour organiser des workshops avec un client, un stratège, un commercial et un créatif pendant deux jours, coupés du monde, dans le but de cracker l’idée. Nous sommes de moins en moins tournés vers la compétition d’agence car on préfère créer les conditions pour travailler ensemble. Que cela soit avec les équipes ou les clients, cela permet de sortir la tête du guidon : même si on a quand même une connexion internet, on se retrouve dans un endroit propice à la créativité ». 

Des actions faites pour renforcer les liens. 

En dehors des 2 sorties annuelles dans la cabane, l’agence a mis en place des « open brief ». « Quand un sujet arrive à l’agence, il ne s’agit pas de cloisonner avec des commerciaux qui briefent des créatifs. Le brief est accessible à tout le monde et on se met autour de la table en l’expliquant. Tout le monde a une semaine en dehors des activités quotidiennes pour proposer ses idées. Le but est d’ouvrir un maximum de portes. ». Mais ce n’est pas tout puisque chacun peut prendre du temps sur son temps de travail pour « aller voir une exposition ou toute action culturelle ». Pour l’entrepreneur, pas de doute, il s’agit d’un bien essentiel : « Il y a une boite super à New-York dirigé par Stefan Sagmeister qui ferme ses portes tous les 7 ans pour que les gens partent ou participent à une ONG. Les clients attendent qu’ils reviennent car ils savent qu’ils seront plus forts ». 

Une volonté de proximité. 

Le fondateur se veut proche de ses équipes comme il nous l’explique. « Déjà on mange ensemble le midi. On fait des petits déjeuners régulièrement même si ce n’est pas systématisé notamment lors des open briefs et bien sûr on fait des sorties ensemble : la dernière c’était un karaoké ». Pour ce dernier, les collaborateurs se rassemblent aussi autour d’évènements organisés par l’agence comme les Chatons d’Or. Créé il y a 8 ans, il s’agit d’un festival de créativité ouvert à tous et gratuit qui reçoit chaque année 3 000 créations et qui rassemblent plus de 1 000 personnes dans un lieu magique. « C’est un moment d’ouverture vers autre chose. Même si c’est devenu un évènement majeur, il s’agit de créer quelque chose de nouveau. Il y a un côté un peu politique où on cherche à faire bouger les lignes de notre secteur car c’est le premier festival de créativité qui soit gratuit ». Alors que nous discutons, nous sommes, à nouveau interrompus, cette fois-ci par Mitterrand, le spitz de Laurent. « Ah oui ! l’agence est aussi un peu un zoo. Il y a tous les jours un, deux voire trois chiens voire et même un chat : Simone, le chien de Géraldine, Mitterrand, Ségolène, ceux de Laurent, et Pompidou, le chat. Encore une fois, ce n’est pas un bureau, c’est un peu comme à la maison. »

Une structuration de l’entreprise. 

La société commence à grandir et l’entrepreneur a voulu la structurer. « Quand on est 18, il y a un vrai sujet autour de la structuration de l’entreprise. C’est le moment où la responsabilisation des équipes est essentielle, bien plus qu’un gain de budget. Nos clients attendent que nous soyons structurants pour leurs marques, ce qui implique que nous le soyons nous aussi ». La responsabilisation de chacun semble au cœur de sa préoccupation et cela se voit dès le recrutement. « Les recrutements sont portés par les équipes. C’est l’équipe elle-même qui recrute. On ne s’implique que dans la validation finale. C’est assez étonnant car on reçoit quasiment 20 à 30 CV par jour… ce qui est beaucoup vu notre taille. »

Une taille optimale pour le fondateur. 

Si le fondateur va légèrement agrandir le nombre de collaborateurs, il ne souhaite pas en faire une énorme agence pour une raison de positionnement. « Je trouve que 20 - 25 personnes est la taille parfaite pour une agence. Cela peut aller jusqu’à 30 mais pas plus. Quand on est cinq, c’est sympa mais quand on doit rentrer dans l’opérationnel, c’est un peu juste. Il faut de la consistance. Dès qu’on dépasse 40 personnes c’est un autre métier. Nous n’avons pas le désir d’aller chercher Renault Monde mais des belles marques qui ont besoin de se réinventer, de se réinscrire dans la société ou de donner du sens à ce qu’elles entreprennent. Cela nécessite des profils séniors mais qui n’ont pas envie de rentrer dans la politique des grands groupes. »

Les raisons de la taille maximum désirée. 

Si l’entrepreneur a fait le choix de ne pas trop agrandir le nombre de collaborateurs, il le fait pour une raison précise. « Le premier conseil que nous a donné Josiane, la vraie, c’était : « ne grossissez pas, grandissez ». Il faut qu’il y ait trois niveaux hiérarchiques maximum, sinon les circuits de décision deviennent trop longs. Plus il y a de niveaux, plus il y a de reporting, plus il y a de réunionites et de temps perdus à s’organiser alors qu’on est là pour créer. Je préfère être un artisan structuré qu’une usine. D’ailleurs Baptiste travaille avec les bleus de travail de son père. »

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