Lorsque l’entrepreneur accueille des actionnaires ou shareholders, dans sa structure, ceux-ci se chargent généralement bien de lui rappeler ses objectifs de rentabilité et de profitabilité, imposant souvent une hiérarchie, des priorités bien spécifiques. Moins immédiatement perceptible, mais pourtant tout aussi cruciale, est la place à accorder aux stakeholders, aussi appelés : « parties prenantes ».

Que représentent ces « stakeholders ?

Ils représentent pour toute structure, non seulement la concrétisation de son environnement à intégrer dans la vision globale de l’activité, mais aussi et surtout une réelle opportunité. Pour qui sait en mesurer l’importance, les intégrer dans la réflexion et les impliquer dans les actions, les « parties prenantes » constituent un élément clé du développement de l’entreprise. « Impliquer les parties prenantes : un moteur d’innovation sociale » était le 31 mai dernier, le sujet de la conférence annuelle de l’Institut de l’Innovation et de l’Entrepreneuriat Social de l’ESSEC.

La théorie des parties prenantes…

Cette journée a permis de mettre en valeur cette nouvelle approche, dont on commence à percevoir le réel potentiel. C’est R. Edward Freeman (invité d’honneur de cette conférence) qui par sa « théorie des parties prenantes » (stakeholdertheory) a modélisé l’importance pour l’entreprise de prendre en compte, dans chacune de ses actions, ses relations avec tous les acteurs qui l’entourent. Les actionnaires sont une partie prenante, certes, mais au même titre que les clients, les salariés ou les fournisseurs. Dans son écosystème de relations, l’entreprise doit également prendre en compte des parties prenantes telles que les associations, les fédérations professionnelles, les ONG ou certains médias qui évoluent sur un même territoire thématique, avec des enjeux sociétaux similaires. La théorie des parties prenantes est notamment reprise dans l’ISO 26000, norme de référence de la RSE.

S’impliquer sur des enjeux de société en réunissant des acteurs d’horizons variés qui souvent ne se parlent pas ou ne parlent pas le même langage et qui poursuivent même parfois des objectifs différents, permet d’abord de bien connaitre son écosystème et autorise ensuite des synergies porteuses de sens et d’innovation sociale. Croiser les regards de ses parties prenantes, c’est également s’assurer de respecter des valeurs éthiques essentielles.

… et la pratique : l’imagination !

Cette théorie trouve pourtant ses critiques. Notamment à cause de son aspect… théorique. C’est en effet la mise en œuvre concrète, au quotidien, qui peut s’avérer difficile. Trouver le point d’équilibre entre différents acteurs aux ambitions et objectifs différents est un exercice délicat. Des situations de conflit peuvent émerger, car toutes vos parties prenantes n’ont pas les mêmes intérêts, ni la même hiérarchie de priorités. Dans ce cas, selon R. Edward Freeman « Quand on est en situation de conflit, la seule façon de s’en sortir, c’est l’imagination ».

Ainsi, après avoir identifié vos parties prenantes et votre socle commun d’enjeux, il faut l’idée qui viendra lier vos parties prenantes autour d’un même socle, donner corps à votre écosystème et concrétiser les synergies. Une solution réside dans la co-création puis la co-construction d’un projet de communication commun, autour de l’enjeu fédérateur. Place alors à toutes les idées, dont la simple formulation donnera de précieuses informations sur les points de vue en présence. Recenser les pistes de messages de communication évoquées pour en extraire la ligne d’intérêt commune est un exercice extrêmement enrichissant pour trouver le point de convergence de vos parties prenantes. Monter un projet de communication croisée qui respecte cette ligne d’intérêts communs vous permettra de mieux connaitre vos stakeholders, de les impliquer concrètement et de créer une valeur nouvelle dont chacun pourra tirer profit. Ce projet offrira surtout l’opportunité de créer l’expérience fondatrice d’un travail en commun qui pourra ensuite se développer et trouver des prolongements sur tout type d’activités.

Ce type d’approche constitue une réelle opportunité pour les petites entreprises dont l’écosystème est bien plus large qu’elles ne le supposent généralement. En s’entourant de parties prenantes bien installées sur un enjeu (du fait de leur ancienneté, de leur notoriété, de leur réseau…), l’entreprise s’inscrit dans son écosystème et y assoit sa légitimité. En communiquant sur cette synergie, elle donne un coup d’accélérateur à la notoriété de sa marque, et donc à son développement.

Cette approche CLE commence à être dans l’air du temps. Tant mieux. Reste à sécuriser la pratique. Pour cela, c’est son imagination ainsi que sa capacité à s’entourer des bons interlocuteurs que l’entrepreneur devra activer !