Les fake news, une menace pour les entreprises ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     10/07/18    
fake news menace entreprises

Avec les élections américaines et le Brexit, les fake news se sont considérablement développés et ont envahi l’espace médiatique, politique et social. L'expression « fake news » s'est imposée pour définir les fausses informations qui sont lancées par un ou plusieurs individus, dont certaines ont pour but de tromper le lecteur ou l'internaute et d'influencer son opinion sur un sujet particulier. Les médias sociaux comme Facebook, Twitter ou Google ont amplement favorisé la diffusion de ces rumeurs. En France, pour endiguer ce problème, un projet de loi contre les fake news a même été proposé par le président de la République, Emmanuel Macron. Longtemps limitées à l’univers politique, les fausses nouvelles peuvent aussi toucher les entreprises et les marques, au point d'entacher une réputation et de provoquer des conséquences financières néfastes.

Les fake news circulent six fois plus vite que les vraies informations sur Twitter, selon une étude réalisée par trois chercheurs Soroush Vosoughi, Deb Roy et Sinan Aral du MIT (Massachussetts Institute of Technology, établissement de recherche américain et université, spécialisé dans les domaines de la science et de la technologie, ndlr). L'institut s'est basé sur un corpus de 126 000 informations, vraies ou fausses, partagées plus de 4,5 millions de fois sur Twitter par trois millions de personnes entre 2004 et 2017. Se pensant à l'abri de cette menace qui touche les gouvernements, les institutions et les personnages publics, les entreprises et les marques subissent pourtant de plein fouet les fake news, avec plus ou moins de conséquences nuisibles.

Avec les fake news, la réputation d'une entreprise entachée

Les fausses informations peuvent avoir un réel impact sur la réputation d'une entreprise. L’enquête «Fake news : un enjeu croissant pour les entreprises », réalisée par Viavoice pour Syntec Conseil en Relations Publics le démontre. 89 % des Français considèrent que les fake news peuvent avoir un effet important sur la renommée d'une société ou d'une marque. Plusieurs reconnaissent même qu'ils sont des agents de ces rumeurs. 20 % d'entre eux dont 32 % âgés de 18 à 24 ans ont ainsi déjà avoué avoir fait confiance à une information sur une entreprise ou une institution révélée par des médias et des réseaux sociaux, et ont découvert par la suite que celle-ci était fausse. 26 % des Français déclarent avoir déjà propagé une rumeur sur une firme ou une marque, auprès de sa famille et ses amis. Cependant, pour les Français, les personnes les plus exposées aux fake news sont les hommes et femmes politiques avec 64 %, les personnalités artistiques ou sportives avec 53 % et les journalistes avec 18 %. Seulement 14 % des personnes interrogées considèrent que les entreprises et leurs dirigeants sont les plus touchés.

Des sociétés étrangères et françaises sont pourtant victimes de ces fausses informations. En 2017, Starbucks, chaîne américaine de cafés, s'est fait piéger par le forum anonyme anglophone 4chan. Le forum a inventé une campagne baptisée « Dreamer Day », qui était censée offrir des boissons et des collations gratuites ou encore une réduction de 40 % dans les enseignes de l'entreprise aux immigrants sans-papiers, le 11 août 2017. Avec des hashtags comme « #DreamerDay » et « #Borderfreecoffee », des milliers d'internautes scandalisés ont ainsi propagé la fausse rumeur. Les utilisateurs de 4chan voulaient semer la discorde au sein des partisans de l’immigration et présenter l'entreprise comme pro-immigré. Starbucks est parvenue à contenir la rumeur, mais s'est vue accusée de racisme. En janvier 2018, en plus de la polémique à propos des bousculades causées dans les magasins Intermarché à l'occasion de promotions de leur pâte à tartiner Nutella, Ferrero a dû faire face à une fausse information sur les réseaux sociaux. Cette rumeur qui provient du site parodique « Secret News », prétendait que l'entreprise avait rappelé 625 000 pots de Nutella contaminé aux salmonelles (infection bactérienne, ndlr). De nombreux internautes ont alors été persuadés que l'information était vraie. Le sujet s'est ainsi propagé sur Twitter et Google. La marque a démenti en utilisant ses propres comptes sur les réseaux sociaux et en envoyant les internautes, sur des articles de sites d'informations certifiés comme Le Monde.fr.

Des conséquences économiques importantes pour Vinci

Les fausses informations peuvent avoir des conséquences économiques importantes. Le groupe français Vinci, spécialisé dans les concessions et la construction, en a fait les frais en novembre 2016. Des pirates informatiques ont envoyé un faux communiqué de presse à plusieurs rédactions et agences d’information où était annoncé le licenciement de son directeur financier, Christian Labeyrie qui aurait effectué un détournement d'argent, pour plus de 3,5 milliards d’euros, en trafiquant la comptabilité. Certaines agences d'informations sont tombées dans le panneau comme Bloomberg. Des indices étaient pourtant affichés, comme le numéro de téléphone de l'attaché de presse de la société erroné et l'adresse du site écrite « Vinci.group » alors que le site est en réalité « Vinci.com ». Les pirates informatiques ont ensuite envoyé un faux démenti aux médias. Les hackers voulaient manifester leur opposition au chantier de l’aéroport de Notre-Dame-des-Landes, dont Vinci avait obtenu la concession et la construction. La conséquence : le cours en bourse a chuté en quelques minutes, la valeur passant de 61,81 euros à 49,93 euros. Au total, l'entreprise a perdu sept milliards d’euros, à la suite de cet incident.

Les entreprises n'échappent donc pas à la menace des fake news. Les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, auxquels il est reproché d'avoir laissé les fausses informations se propager sans faire barrage, tentent depuis plusieurs mois de lutter contre celles-ci. Twitter a sévi contre les activités malveillantes en suspendant plus de 70 millions de comptes suspectés de lancer des fake news pendant les mois de mai et juin. Le 26 juin dernier, elle a indiqué qu'elle a instauré un système, capable d’identifier et de contester plus de 9,9 millions de comptes indésirables ou automatisés par semaine. Quant à Facebook, elle a annoncé l'extension de son programme de fact-checking (vérification des faits en français, mode de traitement journalistique, consistant à vérifier de manière systématique des affirmations de responsables politiques, d'experts ou des éléments du débat public, ndlr), à quatorze pays qui permettrait selon elle, de réduire 80 % de la diffusion de fausses informations. S'ajoute également une modération sur les pages susceptibles de propager des fake news, grâce au machine learning, qui va les déclasser au fur et à mesure si il y a récidive.

Donnez une note à cet article