Qu’ils soient drôles, choquants, authentiques ou actuels, de nombreux « coups de com » ont permis à des entreprises de redorer leur image et de décoller. Certaines campagnes de publicité demeurent célèbres, d’autres sont restées plus discrètes mais ont terriblement bien fonctionné… Petit tour d’horizon de ces stratégies qui ont fait s’envoler les chiffres des entreprises.

La publicité : valeur sûre pour promouvoir son entreprise

Marquer les esprits avec un spot de 30 secondes ? Difficile mais pas impossible ! Plusieurs entreprises ont réussi ce coup de maître : Toyota, Aerie, McDonald’s… Les publicités existent dans le but de mettre en valeur une entreprise ou un produit et certaines y parviennent très bien. Le marché publicitaire représentait 13,3 milliards d’euros en 2016 et les investissements des annonceurs avaient augmenté d’1,5 point. A titre d’exemple, la marque Toyota décide, en 2012, de reconquérir le marché français en utilisant une vaste campagne de communication basée sur la présence de son usine à Valenciennes et mettre en avant le « made in France ». Cette stratégie se révèle gagnante : les ventes de la nouvelle Yaris grimpent de 64% suite à la campagne de publicité menée par la firme. Celle-ci attaque sur tous les fronts : magazines, réseaux sociaux, spots télévisuels…

Une stratégie pluri-média.

Toutes les publicités semblent se décliner de multiples façons. Chaque spot télévisuel s’accompagne désormais d’une fenêtre pop-up apparaissant sur des sites internet. De nos jours, la dimension pluri-médias entre en compte dans la stratégie marketing de toutes les maques : impossible de se faire connaître à travers une unique annonce radio ! Celle-ci doit s’accompagner au minimum d’une campagne sur les réseaux sociaux pour garantir une bonne visibilité à la marque. Cette stratégie a un nom : il s’agit de « stratégie cross canal ». Elle consiste à prendre en compte tous les canaux de distribution parvenant jusqu’au consommateur pour les relier et créer ainsi une campagne publicitaire cohérente et multicanale, c’est-à-dire présente dans plusieurs médias. Les entreprises de l’industrie agroalimentaire s’illustrent particulièrement dans ce domaine. Présentes sur tous les écrans, ces marques ont bien compris l’importance de se montrer dans tous les types de médias.

Des pubs qui relancent les marques dans l’agroalimentaire

En 2012, l’agence Marcel met au point la « Contrexpérience », destinée à promouvoir la marque d’eau minérale Contrex. Cette campagne publicitaire prend place à la radio, à la télévision et sur Internet. Montrant des femmes qui pédalent pour accélérer le striptease d’un hologramme, le spot confère une image drôle et moderne à la firme, dont les chiffres décollent de 16%. Toujours dans le secteur de l’alimentation, les fruits intégrés dans le menu enfants des restaurants McDonlad’s mis en scène dans les spots TV touchent le public et les commandes de ces fruits augmentent de 20%. La chaîne de supermarchés Intermarché s’est également illustrée avec ses « fruits et légumes moches », qui ont conquis les consommateurs à travers des spots TV et des vidéos devenues virales. L’industrie agroalimentaire n’est toutefois pas la seule à élaborer des stratégies efficaces, les marques de vêtements s’avèrent, elles aussi, particulièrement douées.

Ces campagnes qui réussissent à l’industrie textile

Les publicités pour les collants Dim et leurs musiques dansantes restent bien souvent dans la tête, stratégie agaçante sur le moment mais qui profite largement à la marque ! La nouvelle technologie de vêtements amincissants « rien qu’en les portant » lancée en 2012 a fait un tabac : l’entreprise propose des slips et collants qui font mincir sans que celle qui les porte n’ait à faire le moindre effort. Le slogan « Vivez, vous mincissez ! » résume le concept ultra accrocheur, qui permet à la firme de gagner 10% de part de marchés.
Dans la catégorie « rien à cacher », la marque Aerie frappe fort : ce vendeur de lingerie met sur pied une campagne de photos publicitaires non retouchées. Les vergetures et plis du ventre des mannequins sont affichés, ce qui se révèle très apprécié et vaut à la marque d’augmenter ses bénéfices de 20%. « Le vrai toi est sexy » affirme Aerie, qui présente des femmes aux mensurations diverses et s’assure ainsi de toucher toutes les consommatrices potentielles. Les campagnes de pub qui fonctionnent semblent donc toutes posséder quelques points communs : l’humour, l’utilisation de plusieurs médias, l’authenticité… d’autres se servent aussi de l’actualité pour faire passer un message.

Ces campagnes qui surfent sur les présidentielles et l’actualité

Pendant les élections de 2012, certaines marques ont utilisé cette actualité de premier plan pour se mettre en valeur. Un jeune entrepreneur a eu l’idée, à l’époque, de retoucher les affiches de campagne des candidats pour promouvoir sa marque de… slips « made in France » ! Des images très amusantes présentent les candidats avec des slogans modifiés tels que « le changement de slip, c’est maintenant » ou encore « le choix du slip ». Cette idée audacieuse s’est avérée payante car quelque 4 000 slips ont été vendus dans les sept mois qui ont suivi. Quelques années plus tard, suite à l’affaire Julie Gayet, le site de rencontre be2.fr a également élaboré une campagne très drôle basée sur leslogan « chère Valérie, le changement, c’est maintenant ». L’actualité sert donc les marques qui la détournent pour faire valoir leur image, mais ce procédé se révèle aussi efficace pour des associations, qui connaissent une vraie renommée au travers de campagnes marquantes ou amusantes.

Quand les associations tirent leur épingle du jeu

Les associations recourent à la publicité au même titre que les entreprises. Certaines emploient l’humour, d’autres, des images choquantes… L’association de lutte contre le sida Aides demeure célèbre pour ses campagnes de communication. En 2014, son slogan « pas de préservatif, pas de sexe » marque les esprits avec ses spots présentant des couples nus épluchant très lentement et silencieusement des haricots, faute de préservatif. Pendant les présidentielles de 2012, elle détourne également les affiches des candidats en accompagnant leur photo d’un préservatif et d’une phrase d’accroche modifiée : « Voici deux moyens d’arrêter le sida. L’un a fait ses preuves. L’autre devra les faire en 2012. » Le SAMU social de Paris a, lui aussi, en 2012, lancé une campagne de sensibilisation au nombre croissant de femmes sans abris pour maintenir son centre d’hébergement ouvert. Devant la mobilisation suscitée sur les réseaux sociaux, les pouvoirs publics ont débloqué les fonds nécessaires et le centre demeure ouvert.