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Etudes de marché, menez l'enquête
Une bonne étude de marché repose sur la qualité des informations. Alors comment réaliser un questionnaire efficace et mener des entretiens de qualités ?
En préambule, nous allons nous remémorer le déroulement d’un bon vieux Columbo. Au début de notre téléfilm, il y la scène du crime, puis l’inspecteur arrive sur place, et se glisse sous les rubans délimitant le lieu du crime. Il observe alors l’environnement et scrute les moindres détails. Il en sort des premières conclusions puis débute une longue enquête. Tout au long du film, il va chercher les coupables potentiels et les interroger. Il fera correspondre ensuite les éléments recueillis. à la fin, il trouvera évidemment l’auteur du crime.
Notre enquête, est presque aussi simple qu’un Columbo. Mais rassurons-nous, il n’y a aucun crime à commettre ! C’est notre projet qui sera l’objet de notre investigation !
En amont, nous devrons délimiter notre périmètre d’enquête, et pour cela pas besoin de rubans ! Cette délimitation correspondra à la zone géographique ciblée par notre projet. Et à l’intérieur de ce périmètre, nous allons observer notre environnement en menant une étude de marché. Lorsque nous aurons réuni suffisamment d’informations, nous débuterons notre enquête et chercherons les personnes à interroger, qui ne vont pas être de coupables potentiels mais des clients potentiels !
Il va alors nous falloir, dans un premier temps, préparer l’ensemble des questions à leur poser. Et, chose que ne fait pas l’inspecteur Columbo mais qui va nous être indispensable, nous allons élaborer un questionnaire. La personnalisation est un critère primordial pour ce dernier. Les questions qui seront formulées auprès de nos clients potentiels doivent être propres à nos objectifs : connaître leurs habitudes de consommation, leurs attentes en termes de choix de technologie, de prix, de mode de distribution, de lieu d’implantation…
Le choix des types de questions dépendra également des objectifs de notre enquête. Les questions fermées ou les échelles d’attitude (très satisfait, plutôt satisfait et ainsi de suite) seront plus adaptées pour un traitement statistique par la suite. Les questions ouvertes, moins propices aux statistiques, permettront néanmoins de connaître les avis des interviewés.
A la suite de l’élaboration du questionnaire, nous devrons définir l’échantillon de notre enquête. Celui-ci doit être représentatif de notre cible. Attention donc à bien interroger les bons profils et en quantité suffisante.
Puis arrive l’étape de l’administration de ces questionnaires. Pour le diffuser, plusieurs formes sont exploitables : les sondages par Internet, téléphone ou voie postale et les entretiens en face à face.
Pour finir, nous allons regrouper toutes les données collectées à l’aide de méthodes statistiques, telles que les tris à plat, tris croisés et tests du khi². Cette synthèse des résultats est incontournable puisqu’elle va largement simplifier notre analyse. Et c’est à la suite de celle-ci que nous pourrons enfin tirer nos conclusions, et répondre à nos propres interrogations initiales.
