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Cibler sa clientèle et choisir son positionnement
Une fois que l’analyse des forces et faiblesses du projet, de l’environnement, des parties prenantes et que les objectifs de chiffre d’affaires ont été réalisées, l’élaboration d’une stratégie peut avoir lieu.
Il ‘agit principalement de cibler sa clientèle potentielle et choisir son positionnement
Cibler sa clientèle
Il s’agit de sélectionner des groupes de prospects présentant les mêmes caractéristiques et des comportements identiques (segments de clients) auxquels on va vendre les produits. L’identification de chaque segments ayant normalement été fait lors de l’étude de marché.
On peut distinguer plusieurs niveaux de clients :
- Le client final ou consommateur : il s’agit de la personne qui va consommer l’objet
- L’acheteur : il s’agit de la personne qui va acheter le produit ou service
- Le prescripteur : il s’agit de la personne qui prescrit au consommateur ou à l’acheteur
Attention à ne pas les confondre car l’erreur de ciblage peut être fatale à l’entreprise.
Une fois les différents segments déterminés, il s’agit de les quantifier (estimer leur nombre) mais aussi de les identifier clairement (Que font-ils ? quel est leur besoin ? quels sont leurs habitudes d’achats…)
Pour choisir le segment qu’il privilégiera, le porteur de projet doit savoir :
- Si le volume de clients dans chaque segment est suffisant. Cela permettra de savoir si l’entreprise pourra généré suffisamment de CA pour vivre.
- La présence d’un réel besoin du client potentiel. Il ne s’agirait pas que le client n’ait pas besoin du produit ou services. On peut parler également d’adéquation entre l’offre et les attentes du consommateur
- L’adéquation entre les moyens disponibles (financiers, technologiques, humains…) et les attentes de la cible
Voici deux exemples de segmentation :
- Age, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle
- Activité, chiffres d’affaires, taille de l’entreprise,
Choisir un positionnement
Le positionnement correspond à l'image qu'une entreprise veut donner à son client et concurrents de ses produits. Chaque entreprise à un positionnement particulier : produit de luxe…
Or, à chaque segment de clientèle correspond un type de positionnement.
Avant de se positionner, il s’agit de bien prendre en compte :
- les attentes, les spécificités et les besoins des cibles.
- le positionnement des concurrents.
- les caractéristiques du produit (son avantage concurrentiel) et des capacités de l’entreprise.
En cas de mauvais positionnement la sanction sera souvent immédiate : le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur qui ne l’achètera pas.
Pour bien fonctionner, le positionnement doit être :
- clair : il s’agit qu’il soit compréhensible et perceptible par tous les niveaux de clients.
- Différent et pertinent : il s’agit d’avoir bien pris en compte le positionnement des concurrents
Le positionnement conditionnera le mix marketing : le chef d’entreprise adaptera son prix, son produit, ses moyens de distribution ainsi que la communication en fonction de lui. Il conditionnera également, les moyens à mettre en œuvre (tant financier qu’humain) pour permettre à l’entreprise de pénétrer durablement son marché.
