Communiquer oui, mais comment ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     06/10/10    

Les entrepreneurs le savent : pour faire décoller le chiffre d’affaires et multiplier les nouveaux contrats, la solution reste de faire connaître l’entreprise à ses clients potentiels. Quels types de médias privilégier pour communiquer sur son entreprise ? Et que penser des actions de communication « hors média » ? Quelques éléments pour faire les bons choix dans la réalisation de votre plan de communication.

Devenir une marque de référence dans son domaine, être bien présent dans l’esprit des clients potentiels… voici en quelques mots les ambitions que les jeunes dirigeants nourrissent pour leurs entreprises. Mais il ne faut pas perdre de vue que, avant de rejoindre Nike, Coca Cola ou encore Apple sur les sommets de la popularité, l’entreprise devra effectuer un important travail de communication auprès de sa cible.
Se faire connaître représente ainsi un travail de tous les instants et une présence bien pensée dans les médias. Ou encore une utilisation finement réfléchie des techniques de communication hors média.

Communication média VS communication hors média

Pour faire simple, l’entreprise a le choix entre deux manières de se faire connaître : en diffusant ses publicités dans les médias ou en utilisant les techniques de communication dites « hors-média ». La communication média garde une importante efficacité même reste si relativement chère. La communication hors-média est certes moins chère, mais elle demande une bonne dose de réflexion et parfois même de ruse pour avoir un impact notable.
Ces deux formes de communication peuvent toutefois être combinées selon la recette qui conviendra le mieux au cas précis de l’entreprise. Car en termes de communication il n’y a pas réellement de règles même si quelques principes restent à respecter. Il n’existe que des cas particuliers d’entreprises dont les besoins de communication et les manières de toucher leur cible diffèrent.
Aux dirigeants de piocher et assembler les diverses techniques de communication qui conviendront le mieux à leurs entreprises. Il ne faut pas oublier également que le moyen de communication utilisé a un impact sur l’image de la marque. Ainsi, une campagne de mailing postal aura pour effet de vieillir l’entreprise, tandis qu’une action de marketing viral ou qu’une campagne d’envoi de sms colleront une image jeune à la marque.

La communication média

Elle est assez peu utilisée par les jeunes entreprises pour un problème de ticket d’entrée. Certaines entreprises prévoient leurs futures actions de communication au moment de leur levée de fonds et disposent ainsi du budget nécessaire pour se faire connaître rapidement à travers une stratégie de communication « coup de poing ».

La presse : aujourd’hui, même si la presse va mal, certains types de journaux tels que la presse quotidienne régionale sont encore très lus. Ce média reste très efficace, même si le prix d’une insertion est assez élevé. Tout l’enjeu est de bien sélectionner le support de presse dans lequel communiquer. Il faut éviter les presses globalisantes et davantage s’orienter vers des supports spécialisés qui touchent un lectorat bien ciblé afin d’avoir un réel impact. 

La radio : si l’on choisit ce média, il faut bien s’intéresser aux études Médiamétrie qui renseignent sur le taux d’écoute de chaque station. Les points à analyser dans ces études sont les niveaux d’écoute par âge et par catégorie socioprofessionnelle. Là encore, ce média est efficace si l’on cible bien la clientèle à toucher. Autre élément : un spot publicitaire de radio ne dure que 15/20 secondes au cours desquelles il faudra répéter 4 à 5 fois les 3 idées maximum qui constitueront le message. L’important est de ne pas vouloir être exhaustif et de chercher même à être réducteur.

L’affichage : à n’utiliser que dans des cas particuliers (on n’imagine pas par exemple qu’un festival ne soit pas annoncé via des panneaux d’affichage). Le secret pour qu’une affiche soit vue par la cible de l’entreprise est de bien choisir l’endroit où la placer. Ce média coûte très cher et il vaut mieux investir dans quelques affiches bien placées que de placarder tout azimut. En fonction de la cible visée il faudra choisir également le format : 4/3, abribus, affiche en devanture des commerçants.

La télévision : un média très efficace mais qui coûte extrêmement cher. Le moment de diffusion du spot ainsi que la chaîne seront choisis en fonction de la segmentation de l’audience des programmes (infos disponible chez Médiamétrie). Une solution intéressante et moins chère est la présence sous forme de parrainage sur des virgules entre les programmes courts type météo.

Le cinéma : encore plus cher que la télévision mais son impact est très fort. Les spectateurs qui visionnent les publicités diffusées avant le film sont dans un état d’esprit parfait pour pleinement recevoir le message : à l’aise, ouverst, disponibles… Aujourd’hui certaines chaînes de salles de cinéma proposent aux annonceurs une sélection des moments de diffusion des spots selon le film projeté ou le territoire. Les cinémas ruraux sont très intéressants à exploiter car moins chers et plus facilement accessibles.

Internet : malgré ce que l’on peut penser, la publicité sur Internet coûte relativement cher. L’avantage est une ultra segmentation de la cible touchée car les personnes se rendent sur des sites qui leur ressemblent. Le renvoi vers des sites évènementiels ou vers des promotions fonctionne bien. Le retour sur investissements est assez convenable. 

Hors média

Les promotions : peut fonctionner selon le moyen de diffusion utilisé. Par envoi postal, les promotions ne fonctionnent plus du tout. Par emailing par contre, le taux de transformation avoisine les 2,5 % pour un coût quasi nul.

Les relations presse/publiques : nécessite beaucoup de temps de travail sur les fichiers et de nombreuses relances mais peut très bien fonctionner. Le taux de déchets reste très important et les résultats ne peuvent être quantifiés. Il ne faut pas systématiquement chercher à ce qu’un article soit réalisé sur l’entreprise. Ce qui fonctionne très bien et qui a pour effet de crédibiliser la société sont les interventions du dirigeant dans le cadre des fameux « avis d’expert ».

L’événementiel : à manier avec parcimonie car cela coûte cher. Il faut payer le lieu, les intervenants, les animations et la collation. Il ne faut pas oublier de définir l’objectif de l’évènement en dégageant les 3 ou 4 messages essentiels à diffuser à travers chaque élément et qui détermineront les choix à faire dans l’organisation. L’avantage de l’évènementiel est qu’il permet de se mettre en relation avec ses clients de manière conviviale dans un autre cadre que celui de la prospection pure.

Le parrainage : il faut être vigilant car l’entreprise confie ainsi une partie de son image à une entité extérieure. L’entreprise peut donc demander des comptes au parrainé pour être sûr de ce qui se cache derrière la marque. Cette technique permet de démultiplier la communication et notamment sur des cibles ou un territoire que l’entreprise ne peut habituellement toucher.

Avoir son site Internet : Aujourd’hui avoir un site institutionnel est un incontournable, mais est tout sauf suffisant. Il existe de multiples possibilités aujourd’hui de faire connaître son entreprise via Internet et pour un budget très restreint. On peut créer des mini sites dédiés à un produit ou à un évènement, être présent sur les sites communautaires de type Facebook ou sur les forums de discussion… L’avantage de l’immédiateté de la communication offert par le net pousse néanmoins l’entreprise à un renouvellement constant. La peur de la non maîtrise de l’outil Internet explique sûrement la frilosité actuelle des entreprises à s’engager dans les nombreuses possibilités de communication accessibles sur le web.

Les sms : extrêmement intrusifs mais très peu rejetés par les gens. Une technique de communication en plein essor et qui a un fort impact.

Google Ad Words : peut avoir un impact considérable lorsqu’elle est bien maîtrisée. Avant d’être convenablement maîtrisé, cette technique permet d’obtenir un bon positionnement sur Google et donc d’être repéré par les clients potentiels. Le choix des mots clés achetés est la clé du succès ou non d’une campagne Ad Words. Le budget est relativement limité et totalement maîtrisable.

Le street marketing et le marketing viral : une technique très efficace et en plein essor pour un coût assez faible. Pour que cette technique fonctionne, il faut rechercher les idées originales et qui marqueront le public. En ce moment, les Clean-tags, des pochoirs éphémères sur le trottoir sont très en vogue car leur efficacité est très forte.

3 conseils pour que les PME boostent leur communication

1. Soignez votre référencement : sans un bon référencement, aujourd’hui une entreprise n’existe pas ! Pour cela, il convient de choisir quelques mots clés qui seront martelés sur le site. Avant de les choisir, il est intéressant de voir les mots utilisés par la concurrence pour se différencier.

2. Usez des relations publiques : si l’entreprise est très localisée territorialement. Cette technique paye toujours à moyen terme.

3. Basez-vous sur des bases de données prospects qualifiées : la première chose qu’une entreprise doit faire pour réaliser sa communicatwion. Pour cela, l’achat de bases de prospects reste un bon filon.